如果产品的价格超出消费者理解的“合理”“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会变高，这就是价格公平效应（Fair Effect）。通常来讲，公平效应受以下两方面因素的影响：
第一，购物环境影响价格公平感。
购买环境会影响消费者对合理价格的理解，购买环境能够促使消费者形成期望价格，购物环境不同，消费者对商品的期望价格也不同。例如，通常卖5元的啤酒，如果是在普通的商店里销售，标价为10元，我们会嫌太贵。但如果是在五星级酒店里，标价20元我们也能接受。
产品的价格与购买环境相匹配，消费者会觉得价格公平，如果不匹配，消费者就会觉得价格不合理。因此，销售人员常用的技巧之一就是创造良好的购买环境，使消费者感到销售人员提出的价格公道、合理。
有一个禅师卖石头的故事，说的就是这个道理。
一位禅师为了启发他的徒弟，给了他一块漂亮的石头，让他拿着石头去菜市场上卖。禅师说：“不要卖掉它，只是试着看它能卖多少钱。”
在菜市场上，许多人看见石头很漂亮，纷纷给出了价钱，但只不过是几元钱。徒弟回来说：“它最多只能卖几元钱。”师父说：“现在你去奇石市场，看在那儿的人能给多少钱。”从奇石市场回来，这个徒弟很高兴，说：“他们愿意用1000元购买。”(www.xing528.com)
师父说：“现在你带着石头去珠宝市场，要价10万元。”徒弟去了珠宝商那里。他简直不敢相信，真的有人愿意出10万元买他的石头。
第二，生活必需品的价格更敏感。
2015年2月14日，英国BBC报道了一桩飞行事故，一架私人飞机在刚回到英国机场时坠毁。失事富豪为58岁的维克斯，机上还有他42岁的女友克拉克。
维克斯拥有17年的丰富飞行经验，他是一个酒店的高管，在情人节前驾驶私人飞机去巴黎购物。在返航时，维克斯发现法国的油价比英国贵，每升油价贵了9便士（1英镑等于100便士）。为了省油钱，他只给飞机注入刚刚够的燃料，在可装386升油的油缸里只装了244升油，节约了不到13英镑。不料途中遇上逆风，飞行时间比预期长了45分钟，飞机耗尽燃油坠机，他本人与女友不幸身亡。
为什么英国富豪会在意9便士的油价差异？除了感慨他的小气之外，我们还应该关注背后的价格心理规律。那就是，消费者对生活必需品的价格十分敏感，如果将必需品的价格抬高，就会让人觉得不公平。例如：蔬菜、大米、食用油等生活必需品的价格如果有变动，消费者会很敏感。媒体也常常会关注猪肉、大蒜等生活必需品的涨价信息。同样是这些消费者，他们在购买汽车、珠宝或者礼物时，却不会抗议同样高的价格或者同样幅度的提价。
正因为消费者对生活必需品的价格敏感，所以，每次中石油、中石化调整汽油的价格时都备受关注，而且经常被指责涨价不公平。与之形成鲜明对比的是，一些娱乐业的价格上涨不会引起不满，如游戏厅、歌舞厅等，尽管价格昂贵，利润率也很高，但却从未遭受大众批评。因为前者是生活中必需的，而后者不是。
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