如何确定稀缺资源的价格？—以央视广告招标为例

一般说来，对消费者具有独特价值的商品，可以卖出很高的价格。消费者对替代品的认知是决定价格敏感的重要因素，如果没有替代品，消费者就对价格不敏感，愿意花高价购买产品。因此，商家都希望能减少替代品，为消费者提供一种有独特价值的产品，让消费者不顾低价替代品的存在，乐意花费高价购买。

产品区别于竞争品的特色价值越高，消费者对价格越不敏感，这就是独特价值效应（Unique Value Effect）。独特价值效应是企业不断努力使自己的产品或服务更具特色的理论基础，消费者对产品独特的款式、风格、性能等评价越高，对价格越不敏感。因此，企业都愿意努力提供价值独特的产品，给消费者带来独特价值效应。

如果产品在市场上的独特价值十分受欢迎，成为供不应求的稀缺资源，难以确定价格，在这种情况下，就可以通过招标的方式来定价。

中央电视台黄金时段的广告招标就是一个典型的例子。1994年，中央电视台在《新闻联播》和《天气预报》中间开辟出1分钟广告时段，分为12个5秒销售，每个5秒全年价格为370万元。由于这一分钟是全国收视率最高的时段，具有独特的广告传播价值，各大企业纷纷要求购买这一时段的广告。(www.xing528.com)

为了解决供需不平衡的矛盾，中央电视台于1994年11月8日针对《新闻联播》和《天气预报》之间的广告举行招标会，销售1995年的广告。为了获得这些具有独特价值的广告资源，各个企业都纷纷出高价购买，结果12条5秒广告的招标总额为3.3亿元，平均每条5秒的价格为2750万元，远远高于原来370万元的定价。从那时开始，中央电视台每年11月8日都会针对具有独特价值的广告资源进行公开招标。

中央电视台一年一度的广告招标，通过市场化的方式确定了央视一套黄金资源的广告价格，央视其他频道的广告价格则以此为参考。同样，地方电视台的广告定价也找到了参考点，从而逐步形成中国电视广告的价格体系。由于电视广告的定价依据复杂，如果没有中央电视台一年一度的广告招标，中国电视广告的价格体系就有偏离市场规律的风险。因此，这两年我在负责央视“国家品牌计划”广告产品设计时，始终坚持采用招标方式确认最终价格。

需要注意的是，仅靠产品自身的特色并不能产生这种独特价值效应。消费者必须了解产品，并相信它的价值，才能产生这种效应。也就是说，我们需要将产品价值转换为消费者感受到的价值，因此，广告宣传在独特价值效应方面起着十分重要的作用。消费者的认知和产品本身的特点有时候并不一致，如果广告设计得巧妙，可以使原本并不出色的产品，展现出强烈的独特价值。