三聚氰胺事件与乳品消费转变

2008年9月11日，卫生部经调查，高度怀疑三鹿集团生产的婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。当晚，三鹿集团发布声明，立即召回受污染的700吨奶粉。随后，在多个品牌的奶粉中检测出三聚氰胺。此前，共有6个婴儿因喝了有毒奶粉死亡，超过30万儿童因此患病。

这就是轰动全国的三聚氰胺事件，这一事件使人们的乳品消费习惯受到影响，大量消费者停止喝牛奶，改喝豆浆。此事过后不久，市场上并不多见的豆浆机出现脱销，豆浆机这个新兴的小家电行业快速发展。统计表明，豆浆机在2007年整体销售额只有20亿元左右，而到2010年，这个行业的销售额已经超过100亿元。

三聚氰胺事件导致消费者不喝牛奶、改喝豆浆的例子，说明消费者可以在类似的产品之间进行比较，寻找消费替代品，这种现象叫认知替代品效应（Perceived Substitute Effect）。(www.xing528.com)

认知替代品效应可以影响消费者的价格参考点，消费者可以在类似的产品之间进行价格比较。我们洗衣服的时候，可以用洗衣粉，也可以用洗衣液。它们之间的价格就会形成竞争，如果洗衣粉卖得很贵，消费者就可能买洗衣液进行替代，反之亦然。不同饮料之间的竞争，也存在认知替代品效应，看起来果汁、碳酸饮料和矿泉水不是同一类产品，但实际上它们彼此之间存在竞争，都在竞争消费者的胃，竞争解渴的需求。

消费者掌握的信息越充分，越能寻找认知替代品。反之，如果消费者对产品信息的了解不多，就难以寻找到认知替代品，对价格就不那么敏感。例如：一个经常去商场购买日常生活用品的家庭主妇，对各种产品的信息了解得比较充分，总能找到价格最合算的产品。但是，偶尔去一趟超市的男士，对各类商品的价格就不那么敏感，也不会在各种认知替代品中进行价格比较。同样，与城市里的饭馆相比，旅游景点的饭馆面临的价格压力要小得多，因为旅客对相关情况并不了解。而当地的居民会觉得那些旅游景点的饭馆是“宰客”的地方，因为这些饭馆的价格远远高于其他普通饭馆。