奇数价格：错觉还是真相？

大量营销实践表明，价格尾数是奇数或偶数会给消费者不同的感受。当商品的价格尾数定为1、3、5、7、9等奇数时，会给消费者一种便宜的感觉，这种心理现象称为价格尾数错觉，也叫价格错觉。

价格错觉是广泛存在的，要想理解为什么会产生这样的结果，可以看一眼表3-1的两组价格，分别从A价格下降到B价格，然后快速地回答：哪一组价格下降更大？

表3-1 两组价格的差异

看了上面两组价格，大多数人会觉得在第二组价格中，A价格与B价格的差异更大一些。实际上，这两组价格的差价是一样的，都是14元，如果计算价格差异的比例，第一组的价差百分比还更高一些。但是，大多数人都会觉得第二组价格中较低的价格优惠得更多，这是为什么呢？

这其中的原因就在于，大多数消费者并没有对价格进行仔细比较，他们往往是从左到右比较价格，先比较十位上的数字，再比较个位上的数字。在第一组价格中，感觉是80多元与70多元比较，相差10元左右，而在第二组价格中，感觉是90多元和70多元比较，感觉相差20元左右。因此，他们就凭直觉得出结论，第二组的价差比第一组的价差大。

经营者经常将产品的价格定为1.9元、19.9元、99元等，而不将它们定为整数，如2元、20元或100元。就是因为消费者感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多。对于99元，他们觉得属于90多元的价格类别，而对于100元，他们觉得属于100多元的价格类别，虽然价格只差了1元，但心理感觉的差异却被放大了许多。

同时，报价越精确，消费者就越相信这是详细计算过的价格，而在“杀价”的时候就越谨慎。所以，商家经常会标出“折后1999元”的价格，而不是“最低2000元”的价格。(www.xing528.com)

在美国市场上，食品零售价格尾数为9的最普遍，尾数为5的价格也很多，其普遍程度仅次于尾数为9的价格。总体上看，美国市场上尾数为9和5的产品价格共占总数的80%以上。

值得注意的是，由于中国传统文化赋予了某些数字特别的意义，因此，中国市场上的许多商品，价格尾数往往不是奇数，而可能是偶数。其中，以6、8结尾的价格尤其多，例如：茶叶礼盒的价格可能是666元、888元、1888元等。这是因为，在中国文化里，6意味着顺利，8意味着吉祥、发财。

价格错觉还表现为一种神奇的魔力价格效应。所谓魔力价格，是指将产品的价格确定为一个比整数稍低的价格，会像魔法一样促进销售。魔力价格通常以9或者99结尾。大量的零售经验表明，以这种方式定价，会大幅度提升销量。

这种做法始于何时、何地？为什么会出现？有两种说法：

第一种说法与英美两国的货币兑换有关。在南北战争之前，美国自己的货币很稀少，国内流通着英国的先令和便士。纽约的商店经常标出两种价格：英国货币价和美国货币价。要把英国的先令转换成美国的分币，往往会弄出一个奇数来。于是，以奇数结尾的价格，往往意味着是英国的进口货，当时美国人觉得英国货要比美国货好些。精明的商家就把国产货的价格也标成奇数，结果销量大增。

第二种说法与商场的收银机有关。1879年，美国俄亥俄州一个酒吧的记账员詹姆斯·瑞提发明了第一台收银机。瑞提信不过柜台上收款的伙计，于是设计了一种机器，要求收银员输入价格才能打开钱匣子。梅西百货是采用收银机的第一家大型商店。在梅西百货商店里，商品的价格大部分是整数，为了让收银员在收款时输入价格，打开抽屉找零钱，他们把所有的商品价格都下调了1分，价格全部变为以9结尾。结果销量大增，出现了神奇的“9毛9效应”。于是，以9或者99结尾的价格被称为魔力价格。