消费者的价格感受取决于相对价格变化的百分比——韦伯—费希纳定律

19世纪初，德国哲学家康德曾断言，心理学绝对不可能成为科学，因为我们不可能通过实验测量心理过程。

康德的话成为心理学先驱们挑战的目标，费希纳第一次用物理方法测量出了心理感觉。1850年10月的一个早晨，德国心理物理学家费希纳（G.T.Fechner）躺在床上，突然想到一个问题：他发现日常生活中存在一种数量关系，当人的感觉强度按算术级数增长时，外界的刺激似乎是以几何级数增长的。比如5支蜡烛正在发光，再点亮1支只能造成微乎其微的差别，而如果原来只有1支蜡烛，再点亮1支，那它所造成的感觉差异就会很大。

费希纳感到他可能会在心理世界与物质世界中发现一个有趣的数学关系。于是他开始了一系列的实验，以验证他关于感觉强度和刺激强度关系的假说。实验开始后不久，他发现几年前另一位心理学家韦伯（E.H.Weber）也曾进行过类似的研究。

结合韦伯的研究和自己的发现，费希纳提出了一个定律，该定律认为，心理感觉是物理刺激的对数函数，即当刺激强度以几何级数增加时，感觉的强度以算术级数增加，如图3-1所示。该定律的公式为：S=KlogR，其中S是感觉强度，R是刺激强度，K是常数。后来，大家把这个定律叫“韦伯—费希纳定律”。正是因为这个定律，心理学的独立才看到了希望。

图3-1 韦伯—费希纳定律

韦伯—费希纳定律是研究价格差异感受的一条重要定律。如果消费者能够对价格的差异做出理性判断，那么相同的价格差异，就会对消费者造成同样的影响，消费者也会产生相同的行为。但实践证明，消费者对相同价差的反应并不相同。比如下面两种购买情况：

第一种情况是，消费者要买一个闹钟，价格为300元。但有人告诉他，两公里以外的另一个商场里同样的产品只需要200元。(www.xing528.com)

第二种情况是，消费者要买一台笔记本电脑，价格为10000元。但有人告诉他，两公里以外的另一个商场里同样的产品只需要9900元。

那么，消费者是否愿意为节约100元，到另外一个商场购买同样的产品呢？

实验结果表明，在第一种情况下，大部分消费者会到另一家商场购买产品，而在第二种情况下，只有少数消费者愿意到另一家商场去购买。

上面的两种情况节省的费用都是100元，如果消费者理性地算经济账的话，应该采取同样的行动。但是，为什么在相同的经济损益面前，大部分消费者在第一种情况下愿意更换商场，在第二种情况下却无动于衷呢？

通过分析我们发现，虽然两种情况下消费者都可以节省100元，但是在第一种情况下，100元相对于价格总额300元来说是一个不小的数字，价差为三分之一；而在第二种情况下，100元相对于价格总额10000元来说微不足道，价差只有百分之一。

可见，消费者对价格差异的感受，遵循韦伯—费希纳定律，消费者对价格的感受与基础价格的水平有关，消费者对价格变化的感受更多取决于相对价格，即取决于价格变化的百分比，而不是变化的绝对值。