心理账户：非理性消费背后的心理规律

如果说2002年获得诺贝尔经济学奖的卡尼曼是行为经济学的奠基人，那么2017年获得诺贝尔经济学奖的理查德·泰勒（Richard H.Thaler）可以称为行为金融学的奠基人。他重点研究非理性金融行为，提出了著名的心理账户（Mental Accounting）理论，认为钱和钱是不一样的，人们会把不同的钱放入不同的心理账户。

由于心理账户的存在，消费者在做决策时经常会违背一些简单的经济学规律，做出非理性消费行为。我们来看下面两个问题的调查答案：

第一个问题：假设今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是300元，但在你马上要出发的时候，你发现自己把价值300元的电话卡弄丢了。你是否还要去听这场音乐会？

调查结果是：大部分人仍然要去听。

第二个问题：假设你提前花300元买了一张今天晚上的音乐会门票。但在你马上要出发的时候，突然发现门票丢了。如果你想要听音乐会，就必须花300元再买一张门票，你是否还要去听音乐会？

调查结果是：大部分人都不愿意去了。

按照理性经济逻辑分析，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值300元的东西，从金钱的损失来看，并没有区别。为什么会出现上面两种不同的结果呢？(www.xing528.com)

因为不同的钱属于不同的心理账户，钱和钱是不一样的。

人们在脑海中，会把电话卡和音乐会门票归到不同的账户中，所以丢失电话卡不影响音乐会的账户预算，大部分人仍旧选择去听音乐会。但如果丢了音乐会门票，需要再花钱购买，就属于同一个账户，所以感觉像要花600元听一场音乐会，这当然不划算。

根据一系列类似的研究，1980年泰勒首次提出心理账户的概念，认为个体潜意识中存在心理账户系统，对金钱进行分门别类的管理。1985年，泰勒发表《心理账户与消费者行为选择》一文，正式提出心理账户理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济学规律。他认为每个人对于金钱和资产，都有潜在的心理账户系统，人们会将不同的金钱进行分类，在大脑中为它们建立相应“账户”，区别对待，从而管理、控制自己的消费行为。这种分类是在不知不觉中完成的，人们感觉不到心理账户的影响。但在做消费决策时，这种心理账户系统会遵循一种与经济学规律相矛盾的心理规律，以非理性的方式影响决策。

为了帮助人们理解它，泰勒讲述了一个自己的经历：有一次他去瑞士讲课，对方给他的报酬还不错，他很高兴。讲课之余，他用讲课费在瑞士进行了一次旅行，整个旅行非常愉快，尽管瑞士是个物价高昂的国家。后来，有一次他在英国讲课时，也有不错的报酬，讲完课他又去瑞士旅行了一次，但这次他到哪里都觉得贵，花起钱来处处不舒服。

为什么同样是在瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于，第一次他把在瑞士挣的钱和花的钱放在了同一个心理账户上；第二次则不同，他把英国赚的钱花在了瑞士的心理账户上。