一个关于损失和收益更有意思的问题是，损失和收益的标准，不是固定的，而是可以通过语言的表述发生变化的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的损失可以变成收益，收益也可以变成损失。也就是说，人们关于利益的感觉，完全可以被人为地构建出来，这就是卡尼曼和特沃斯基所提出的框架效应（Framing Effect）。他们认为，关于损失和收益的感受，在很大程度上取决于人们如何区分损失与收益之间的那条线。
假如你是一家超市的经理，你的超市在卖牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。那么你打算怎样把这个比例告诉顾客呢？
一种说法是：“牛肉末中瘦肉的比例占70%！”另一种说法是：“牛肉末中肥肉的比例占30%！”
虽然两种说法在本质上是一样的，但如果说肥肉占30%无疑会启动消费者的损失意识，让人不愿意买。如果说瘦肉占70%，结果就会好得多。
同样，医生在病人面前采用不同的措辞，也可以收到不同的效果。假设一个病人需要做手术，在和病人沟通手术风险的时候，医生告诉他手术的成功率是90%，可能病人就决定做手术了。但是，如果医生告诉病人，手术会有10%的失败率，病人还愿意动手术吗？
清朝的一个典故可以帮助我们理解框架效应。曾国藩率领湘军同太平军打仗，总是失败，他不得不上奏朝廷表示自责。在上奏书里，其中有一句是“臣屡战屡败，请求处罚。”
但是，他的幕僚建议他把“屡战屡败”改为“屡败屡战”。
这一改果然成效显著，皇上不但没有责备他打败仗，反而觉得“其志可嘉”，重重地赏赐了他。
框架效应给了经营者一个很重要的提示：如果改变消费者对损失和收益的认知，就可以影响他们的选择。比如，经营者在价格制定的时候，就要注意价格的表现方式，不同的价格表达会给消费者带来不同的感受。例如，下面两种不同的价格表现方式，会有不同的效果。
在第一个加油站，标出的汽油价格是每升7.7元，这个价格是用加油卡支付的价格，如果用现金支付，每升加收0.2元，即7.9元。
在第二个加油站，标出的汽油价格是每升7.9元，这个价格是用现金支付的价格，如果用加油卡支付，每升便宜0.2元，即7.7元。
你会在哪个加油站加油呢？
在这两个加油站，尽管消费者所支付的费用一样，但是，大多数人却认为第二个加油站比第一个便宜，因为在第二个加油站他们可以得到折扣，而在第一个加油站，他们感觉被加收了一定的费用。
看到这两个加油站的例子，大家也许会想，哪有像第一个加油站那么笨的价格策略？提出“加收”这样的说法，让消费者感受到损失，惹消费者不高兴。但在营销实践中，真有这样的案例。
第一个是关于信用卡收费的案例。信用卡在美国刚开始普及的时候，如果消费者使用信用卡支付，超市等零售商需要向信用卡发行机构支付一定比例的服务费。于是，超市调整价格，比如价格为1美元的商品，如果用信用卡支付，价格加收1%，即价格为1.01美元。价格一改，使用信用卡支付的消费者明显减少，谁愿意因为一个支付方式的不同，额外支付费用呢？超市的这种做法引起了信用卡机构的强烈抗议，双方就此打了一场官司。
最后，皆大欢喜的解决方案是，超市的正常价格是信用卡用户支付的价格，但是，如果消费者选择现金支付，可以享受“打折”优惠。也就是说，1.01美元成为正常价格，用现金支付可以得到优惠，只需支付1美元。
实际上，如果我们理性地计算经济账，二者并没有什么不同。但是，消费者算的是心理账，他们更在意心理感受，所以不同的表述，会有巨大的差异！
第二个是关于可口可乐自动涨价的案例。在可口可乐的发展史上，涨价一直是让它头痛的事情，由于种种原因，可口可乐的价格曾经70多年保持不变。第一杯可乐1886年在美国卖出，此后经历了经济大萧条、两次世界大战、咖啡因短缺等令人焦头烂额的事，但一直到1959年，可口可乐的单价都是5美分。而咖啡的价格却同比上涨了7倍。正因为如此，可口可乐的历任公司高管都很关心价格问题。
1999年，可口可乐公司的首席执行官艾夫斯特在价格问题上吃了大苦头。当年，艾夫斯特即将当上可口可乐公司的董事会主席，但是他在巴西的一次讲话断送了他的前程。
他在巴西说了什么呢？说了关于价格上涨的问题。在天气炎热的时候，大家对饮料的需求会提升，根据经济学原理，这个时候可以提价。艾夫斯特在巴西说的就是这个思路，他说：“可口可乐的效用时刻都在变化。在夏天，当人们在体育场愉快地观看决赛时，冰镇可乐的效用非常高，当气温升高的时候，可口可乐售货机将自动提价。”(https://www.xing528.com)
当时，可口可乐公司确实有根据气温变化调整价格的计划，假设可口可乐的价格是1美元，当气温升高到35℃时，可口可乐的售货机会自动提价，价格调整为1.1美元。
但是，艾夫斯特的发言引起了人们的愤怒，后来许多媒体也纷纷加入进来批评可口可乐。“怎么能在天气炎热的时候涨价呢？天气炎热本身就让人难受，你们竟然想趁机发财！这不公平！”
铺天盖地的舆论批评，导致这位前途无量的首席执行官不得不辞职下台。
假如可口可乐换一种做法呢？直接把价格上涨为1.1美元，当天气凉快、气温在35℃以下时，价格自动下降到1美元。这样有谁会关注呢？也许大家发现可口可乐在天气凉快时自动降价，还会欢呼呢！
如果可口可乐的艾夫斯特学习了卡尼曼的前景理论，就不会出现这种现象。理论的探讨总是与实践有一段距离，到目前为止，前景理论的发现还不到40年的时间内，我们还不能自如地把这个理论与营销设计结合起来。但是，聪明的犹太人却能巧妙地使用这种框架效应，在商业中采取有利的表达方式。下面这个故事就是一个经典案例：
“请问先生，您有什么事情需要我们效劳吗？”银行经理一边询问，一边打量着来人的穿着：名牌西服、高档皮鞋、昂贵手表、镶宝石的领带夹……
“我想贷款。”
“好的，您想贷多少？”
“1美元。可以吗？”
“只贷1美元？”经理觉得很奇怪，他满脸狐疑地说：“只要有担保，无论贷多少，都可以。”
犹太人从皮包里取出一大堆股票、债券作为抵押。
经理清点了一下这些抵押品，价值共有50万美元！
“先生，您真的只贷1美元吗？”经理问道。
“是的。”犹太人面无表情。
“好的，年息6%。归还的时候，我们会把这些股票和债券还给您……”
“谢谢！”犹太商人办完手续，起身离去。
一直冷眼旁观的银行行长从后面追了上去：“先生，我想请教一下，您拥有50万美元的证券，并不缺钱，为什么要贷1美元呢？”
“谢谢你们的热情服务！我到这附近办事，可是这些证券放在身上不安全，而银行保险箱的租金又太昂贵。所以就把它们以担保的形式存放在贵行，而这最多也不过交6美分的利息，太感谢您了！”
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