避免损失的心理及其影响

人们不愿意面对损失，存在损失规避心理。所谓损失规避（Loss Aversion），是指人们对损失非常敏感，面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。所以在决策时，人们会尽量做出减少损失、带来收益的决策。

损失规避的心理在生活中极为普遍。以投资股票为例，当投资者购买的股票价格上升时，让他把股票卖出去很容易；相反，当股票价格下跌时，多数的投资者都不愿意出售股票。

为什么呢？因为当股票下跌时，卖股票就意味着兑现损失，而大多数人都不愿意面对损失，于是他们选择继续冒险，指望着股价还会升回来。所以，人们保留“绩优股”的时间短，保留“垃圾股”的时间反而长。这种普遍的非理性投资行为，让很多投资人失去获得更多收益的机会。然而在做决策时，他们却觉得是在保护自己的利益。

对损失和危险优先反应，是人类的本能。利用人们的损失规避心理，很多行业发现了赢利的机会。比如保险业的成功，就在于让人们看到这个世界是动荡不安、充满灾难的，所以人们会购买保险，确保遇到不幸时，能够避免损失。

1979年，著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）研究了损失规避的心理现象，并在此基础上提出前景理论（Prospect Theory），也叫预期理论。该理论认为，人们对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。而传统经济理论认为，如果损失与利得的金钱数额一样，那么它们对于消费者的影响也一样。前景理论则认为，消费者对损失与利得的感受有很大差异，即使损失与利得的金钱数额一样，它们对消费者的价值也有很大的不同。

这个理论为什么取名叫前景理论呢？卡尼曼后来说，这个理论的名字并没有什么意义，他只是随便找了一个词，取一个莫名其妙的名字，引起大家的关注。

基于前景理论以及其他一系列行为经济学上的重大发现，卡尼曼荣获2002年诺贝尔经济学奖。遗憾的是，特沃斯基在1996年已经去世，未能分享该殊荣。

1969年，他们在以色列就开始了合作，他们曾经合作过一本书，对著作中的每句话都字斟句酌，直到形成一个完美的结论，出书时不知将谁的名字放在前面，他们只好抛硬币决定。(www.xing528.com)

前景理论可以用图2-1的价值函数曲线来表示，图中的坐标原点代表参考点，价值函数曲线在第三象限（负象限）的倾斜率要比在第一象限（正象限）的倾斜率大。在图2-1中，A、B两点的横坐标的绝对值相同，但是B点纵坐标的绝对值要大于A点纵坐标的绝对值。这说明即使损失与利得的金钱数额相等，损失会带给消费者更大的负价值。此外，从图2-1中我们还可以看到，无论利得还是损失，随着数值的增大，其增长率是递减的。利得的数值越大，每增加一部分利得给消费者带来的积极价值越少，同样，损失对消费者也有类似的影响。

根据前景理论，损失给消费者来的痛苦比相同大小的利得带给他们的快乐要大。也就是说，消费者获得利益的时候，会愉快，但这种愉快的程度不会太高；损失同样数量利益的时候，会不愉快，这种不愉快的程度，却要高得多。

厌恶损失的感受对我们生活具有重要影响。比如，许多传统的中国家庭，都是男人挣钱、女人管钱，模范丈夫会让妻子支配财产，把平时挣的钱都交给妻子。每次有收入、特别是额外收入的时候，都会让妻子感到愉快。但是，花钱的时候呢？情况就不同了，丈夫从妻子那里拿钱去花费的时候，往往会产生一些争吵和口角。因为当妻子看见钱往外花的时候，会感受到明显的损失，这种负面感受会十分强烈。

图2-1 前景理论的价值函数

想一想，假设丈夫交给妻子2000元，妻子的快乐指数是8。花钱的时候，从妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指数也许会超过12。所以，丈夫留一点私房钱，反而能减少妻子的烦恼。

另外，根据前景理论，随着财富的增加，人们越来越不看重收益。比如，100万元的意外收入对一个西部的贫困家庭来说，可能改变他们的一生，但是对于那些顶级富豪来说，这笔钱根本无足轻重。反之，随着财富的减少，人们会越来越看重损失。越是穷人，越是对损失的金钱变得敏感，所以穷人一般不敢冒险去做一些即使是收益很高，但有风险的投资。