社会助长效应：他人影响下的消费习惯改变

大多数人的吃饭习惯都会受到同桌吃饭者的影响，要想使自己的体重增加，最好的方法莫过于与别人一起吃饭。有关研究发现，与另外一个人一起吃饭，比独自吃饭的饭量大35%。由于他人的存在而改变我们消费习惯的现象与社会助长效应有关。

社会助长效应（Social Facilitation）也称社会促进效应，是指由于个体对别人的意识而使行为效率提高的现象，包括别人在场、与别人一起活动所带来的行为效率的提高。简单地说，就是个体在别人或群体面前的表现要好于单独一个人时的表现。

消费中广泛存在社会助长效应。例如：消费者和多人结伴出去旅游，遇到购物情景时，有些消费者表现出比平时更大方的购买行为。在日常生活中，消费者，特别是年轻的消费者，与同事、同学、朋友一起去商场购买商品时，往往会购买更多、更贵的商品。社会助长效应包括观众效应和异性效应。

观众效应是指有他人在场的时候，个人的绩效水平有所变化的现象。研究表明，在需要完成的任务难度较低或是比较容易完成的情况下，如果有他人在场，绩效会提高，产生助长作用；当任务难度较大时，如果有他人在场，绩效反而会有所降低，产生干扰作用。

异性效应，是指异性在场的时候，行为效率更高的现象。“男女搭配，干活不累”说的就是这个道理。对于性意识发展达到成熟水平的个人，异性的存在会导致特殊的行为效率增加。男生在女生面前表现出花钱大方的现象，就是由于异性效应的影响。但是，反过来的情况却有不同，女生在男生面前却未必会大方地花钱，她们不希望给男生留下爱花钱的印象。帕科·昂德希尔在他所著的《顾客为什么购买》一书中介绍了相关的研究，他发现，有男生在场的情况下，女生在一个商店停留的时间比自己单独逛商场的时间更短。(www.xing528.com)

为什么会存在社会助长效应呢？对于社会助长现象的心理机制，许多心理学家都提出了自己的看法。

弗里德曼（J.L Freedman）解释说，群体背景之所以能够引起行为内在动力的增加，是因为它唤起了人们的竞争意识和被评价意识。因为人在社会化的过程中，已经学会了将社会情境作为竞争情境来看待。在有他人在场的社会情境中，人们会感到由社会比较引发的竞争压力，从而使人们行为的内在动力增加。同时，有他人在场时，人们期望得到积极评价的动机被激活，从而导致行为效率明显增加。消费者被评价意识越强烈，这种作用也会越强。

桑德斯（G.S.Sanders）则认为，他人在场导致了分心，在这种情况下，个体要选择注意他人还是注意任务，这一冲突导致了内在动力的增长。如果任务要求优势反应，则会出现社会助长；反之，则会形成干扰。这一理论被称作“分散—冲突”模型，得到了许多心理学家的支持。