消费不需要过度理由，外在理由并非必要

购买不需要过度理由，如果提供过度理由，会产生过度理由效应，不利于消费行为的引导。过度理由效应（Over Justifi cation Effect）是社会心理学家费斯廷格（Leon Festinger）发现的一种心理现象，是指在一定情境下，附加的、更有吸引力的外在理由，会取代人们行为原有的内在理由，成为人们行为的支持力量，从而使行为由内部控制转向外部控制的现象。当外在理由一旦替代了内在动机，行为就转向依赖外在理由的支持，内在动机就不再发生作用。

过度理由效应有时候会诱发戏剧性的效果。

有一群孩子经常在院子里嬉戏喧闹，这种喧闹严重影响了需要在白天睡觉休息的上夜班的邻居。邻居的劝告和干涉都无济于事，孩子们玩起来就把影响别人的事忘得一干二净。

偶然来访的心理学家找到了一个治理孩子吵闹的方法。这位心理学家把孩子们叫到一起，告诉他们，由于实验的需要，喧闹将得到奖励，谁的叫喊声越大，谁得到的钱就越多。结果，有的孩子得到5元，有的孩子得到1元。于是，自发的游戏变成了“工作”。

当孩子们吵闹的理由被吸引到金钱奖励上之后，孩子们发现，钱给得不公平，而且给得越来越少。过了几天，孩子们要求得到公平待遇，希望给的钱能够重新多起来。但结果是，奖励被彻底停止，不管孩子们如何喧闹，也得不到一分钱。(www.xing528.com)

“这太不公平了！不给钱，谁还给你喊叫！”受到“不公平”待遇的孩子们对大声喊叫完全失去了兴趣，原来的行为模式发生了改变，孩子们完全不愿意在院子里喧闹了。

这是典型的利用过度理由效应诱发人们顺从行为的例子。金钱奖励使孩子们的喧闹行为演变成挣钱的“工作”。当奖励不存在的时候，喧闹行为的理由就不存在了，此时停止行为才是合理的。金钱奖励作为外加的理由，很好地引发了过度理由效应。

根据过度理由效应，当一种消费行为的外在理由越来越多时，相应的内在动机就会越来越少。在商场里，经常打折销售的品牌一旦停止打折，销量就可能大幅度下降，打折已经成为消费者购买该商品的外在理由。

过度理由效应告诉经营者，购买不需要过度理由，不必为消费者寻找过多的外在理由去劝说购买，消费者内在的购买理由足够说服自己。正因为如此，许多奢侈品牌从来不会打折销售。