西蒙的有限理性决策理论：以满意型决策为主导

在购买决策时，消费者过分追求理性决策，但又做不到，所以就会有心理冲突和痛苦。既然理性决策如此困难，让我们把目光聚焦到有限理性决策。

有限理性决策理论（Bounded Rationality）是由著名心理学家、经济学家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出来的，该理论认为，人类在决策时通常做不到完全理性，因此会寻找各种捷径，找到合理、可行的解决方案。

西蒙1916年生于美国威斯康星州，他的博学足以让世人折服，曾经获得过9个博士学位。由于他在有限理性决策方面的突出贡献，获得了1978年的诺贝尔经济学奖。西蒙理论的核心思想有两点：一是有限理性准则；二是满意准则。

第一，人类行为是理性的，但不是完全理性的，决策遵循有限理性准则。

西蒙认为，长期以来，关于人类理性行为的研究存在着两个极端：

一个极端是以弗洛伊德为代表的心理学家们的观点，他们试图把所有人类的行为都归因于情感的支配。对此，西蒙提出了批评，他认为虽然人们的行为不是完全理性的，但至少在很大程度上是合理的，情感并不能支配人的全部。

另一个极端是，经济学家们的理性人假设，赋予了人类无所不知的理性。在经济学家看来，人类似乎能够拥有完整的理性逻辑体系，始终可以在各种备选方案中进行选择，始终十分清楚各种备选方案。为了确定最优备选方案，人们可以进行无限复杂的运算。对此，西蒙也进行了反驳，他指出，单一个体的决策行为不可能达到完全理性的程度，因为备选方案的数量太大，评价备选方案所需要的信息太多。(www.xing528.com)

事实上，任何人都不可能掌握全部信息，决策者只能通过分析来预测结果，只能在考虑风险和收益等因素的情况下做出较为满意的抉择。所以西蒙认为，人类行为是理性的，但不是完全理性的，决策遵循有限理性准则。

第二，由于理性是有限的，所以人们不会寻找最优决策，而是去寻找满意决策。

从有限理性出发，西蒙提出了满意型决策的概念。从逻辑上讲，完全理性会导致人们寻求最优型决策，有限理性则导致人们寻求满意型决策。人们对于决策的研究，总是立足于最优型决策，在理论上，最优型决策是成立的。

但是，西蒙认为，完全理性是难以做到的，人们不可能按照最优准则来进行决策。首先，人们掌握的信息不充分，而且未来具有很多不确定性，人们不可能对未来无所不知。其次，人们不可能拿出全部方案，不可能为了寻找全部方案而无限增加决策成本。第三，人的运算能力有限，不可能对各种决策结果排列出优先顺序。

因此，西蒙提出用满意型决策代替最优型决策。如果把决策比作大海捞针，最优型决策要求在海底所有的针中捞出最好的那枚针，而满意型决策只要求在有限的几枚针中捞出足以缝衣服的那枚针即可，即使还有更好的针，决策者也不再关注。

满意型决策通常会采取两种策略：一种是知足策略，选择满足最低需求以上的选项。决策方法是，制定一个最低标准，只要满足这个标准就可以做出决定。另一种是逐步排除策略，先找到不能容忍、不能接受的选项，通过一个个相关属性，逐步排除不合适的选项，找到合适的选项。