航海之悸：古希腊海妖塞壬的歌声

在古希腊的神话里，有一个海妖叫塞壬，她拥有天籁般的歌喉。塞壬常用歌声诱惑路过的航海者，她的歌声会使水手们失魂落魄，从而导致航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。

英雄奥德修斯率领船队经过塞壬所在的海域时，很想听一听她那令人无法抗拒的歌声，又要确保船队安全。于是奥德修斯命令水手用蜡封住耳朵，并将自己用绳索绑在船的桅杆上。最后，他听到了塞壬美妙的歌声，也让船队安然渡过。

古希腊的奥德修斯很好地控制住了自己，但是今天，冲动消费使人们逐渐摆脱自我控制，走向了即时满足和及时行乐的放纵轨道。

网络购物和移动支付，只是为冲动消费创造了外部条件，消费者内心的冲动为什么难以控制？消费者明知道冲动消费会让自己购买许多没用的东西，会让自己的财务状况变糟糕，为什么消费者还一而再、再而三地犯同样的错误呢？

2017年诺贝尔经济学奖获得者、著名行为经济学家理查德·泰勒（Richard H.Thaler）在1980年为人们提供了一种解释。泰勒认为，人类的大脑不是一个决策整体，而是两种同时存在的自我联合体，其中一个自我是“短视的冲动者”，这个自我只想获得快速、高效的即时满足。而另一个自我则是“长远的计划者”，这个自我的任务是管理“短视的冲动者”。人们的决策过程就仿佛两个同时存在的自我在同一时间点发生冲突，而这种冲突会导致人们做出非理性的错误决策。

泰勒的观点涉及人们对“跨期选择”问题的决策，所谓跨期选择，是指那些人们必须对现在和未来的情况进行综合考虑才能做出的决策。比如，今天人们应该把钱花掉，还是把钱存起来为退休做准备？今天人们应该忍受辛苦、努力锻炼，还是宁愿日后心脏病发作、英年早逝？跨期选择影响着人们生活的方方面面，不幸的是，跨期选择也是人们最容易出错的决策领域。即使知道短暂的满足会带来长期的痛苦，人们还是无法抗拒即时奖励的诱惑。

泰勒关于“短视的冲动者”和“长远的计划者”的双重自我模型，受到了当时主流经济学家们的猛烈攻击，因为当时经济学理论的核心假设是每个人都会进行理性选择，泰勒的理论当时被认为是离经叛道的。泰勒在芝加哥大学经济系工作期间，该系一个著名的经济学家、1990年的诺贝尔经济学奖得主默顿·米勒（Merton Miller）甚至因为理论上的分歧而拒绝与泰勒说话。但是，泰勒并没有屈服于权威，而是沿着自己的路线，顶着压力继续前进。

这几年我一直在关注泰勒的观点，佩服他对人性的精确把握，甚至觉得他对经济学的贡献不输给2002年获得诺贝尔经济学奖的卡尼曼。2017年的10月9日晚，当我第一时间得知泰勒获得诺贝尔经济学奖的消息时，高兴极了，专门给机械工业出版社经管分社谢小梅社长打了个电话，因为本书中多处引用了泰勒的观点，对于崇尚权威的读者来说，泰勒有了诺贝尔奖的光环后，他的观点读者接受起来会更加顺畅。

其实，泰勒的观点与精神分析学派的观点类似，弗洛伊德也曾经提出“本我”和“超我”之间的矛盾。后来，认知神经科学研究证明了泰勒的观点，核磁共振成像技术揭示了人类决策过程的生理机制，人们做决策时，确实有两种截然不同的心理过程在进行激烈的对抗。(www.xing528.com)

这场对抗的一方是高级认知，主导这一过程的是大脑的前额皮质。前额皮质属于人类大脑相对现代的结构，负责抽象思维和解决复杂问题。另一方是较为原始的心理过程，掌控这一过程的部分主要是大脑的边缘系统，又称“蜥蜴脑”。之所以把大脑的边缘系统叫蜥蜴脑，是因为蜥蜴属于原始的爬行动物。蜥蜴脑主要负责控制人类对危险、性以及其他与生存密切相关的活动。

前额皮质和蜥蜴脑不管从哪方面看都是一对完全不匹配的对手，这两部分不仅决策的方式不同，它们能够感知和不能感知的事物也截然不同。消费者的前额皮质明白今天的冲动会导致未来的高额成本，然而他们的蜥蜴脑却完全不考虑未来的后果。因为蜥蜴脑在进化上主要负责处理眼前的危机情况，比如，战或逃，而“未来”则完全处于蜥蜴脑的盲区之中。

2004年，普林斯顿大学一项著名的脑科学研究显示，当实验对象接受即时奖励时，他们大脑的边缘区域高亮，也就是说这一区域产生了大量的神经活动。而当研究者向实验对象承诺未来会给予他们某些奖励时，实验对象的大脑边缘区域完全不亮。可见，对于蜥蜴脑来说，未来的概念根本就不存在。

蜥蜴脑在人类的冲动行为方面起着决定性作用，当消费者看到自己想要的东西时，蜥蜴脑会启动一系列的神经活动，促使其快速行动。蜥蜴脑可以释放多种神经递质，比如刺激冲动的去甲肾上腺素，以及产生快感的多巴胺。此外，蜥蜴脑还可以通过调控情绪来达到自己的目的，比如，当消费者看到一个奶油冰淇淋时，蜥蜴脑只需要几毫秒就能让其充满爱慕的情绪，产生想吃的欲望。这种情绪会让消费者整个身体都想采取行动，甚至理性的前额皮质也会在情绪的影响下放弃对成本的核算，帮助追求即时满足。当蜥蜴脑呼唤消费者采取行动时，前额皮质会不自主地产生一些与冲动相关的思考，这种思考往往会支持消费者做出冲动行为，比如“今天工作很辛苦，我应该吃个冰淇淋”。

当然，负责理性决策的前额皮质也有自己的功能，前额皮质能提出相反的论点，并产生负面情绪（比如羞耻感）来阻止蜥蜴脑的冲动行为。

但是，讲道理的总是斗不过不讲道理的。蜥蜴脑的反应非常迅速和高效，前额皮质不仅需要提出有说服力的反对意见，还需要制造足够的情绪冲动。在这种抗争中，前额皮质存在巨大的劣势，因为它往往不能产生强烈的情绪冲动，以对抗蜥蜴脑强有力的野性呼唤。

这种不平等的角力导致消费者长期被蜥蜴脑的短视所控制，对即时选择的感受非常强烈，而对未来选择的感受则比较微弱和模糊，消费者很难放弃眼前利益选择长远目标，这正是冲动消费盛行的生理基础。

“剁手党”成为2015年度网络“十大流行语”，从一个侧面反映出人们在冲动消费中自我控制的失效。“剁手党”专指那些沉溺于网络购物的人群，以女生居多。这些人无法抵抗购买冲动，对非理性购买行为失去控制。