从冲动消费到支付行动：支付便捷性的影响

购买决策是指消费者为满足需求而发生的购买商品的行为，是由一系列环节构成的完整过程。消费者的购买决策分为：识别需求、搜索信息、评估选择、决定购买、购后评价等五个阶段，如图1-1所示。

从图1-1可以看出，购买冲动起源于需求，这种需求可能是内部的驱动力，也可能是受外部环境的影响。从购买冲动到购买行动，通常要经过搜索信息、评估选择等阶段。但是，在实际的购买决策中，消费者并不总是依次经历全部的五个阶段，他们可能会越过某些阶段，在产生购买冲动后，直接采取行动，这就是冲动购买。

图1-1 消费者的购买决策过程

冲动购买（Impulse Buying），指消费者所购买的商品是没有提前计划或意识到的商品。冲动购买包括三种类型：

第一种是“纯冲动型”，指消费者购买商品时完全背离正常决策，购买是一种突发性行为，是出于情感上的“一时兴起”或“心血来潮”。

第二种是“刺激冲动型”，指消费者在购物现场受到某些广告或信息的影响，激活了尚未满足的需求，从而引发购买行动。

第三种是“计划冲动型”，指消费者有购买计划，但由于没有明确的目标，导致购买了多余的商品。例如，在电商购物节中，京东或天猫等电子商务平台进行打折让利销售，消费者纷纷上网购物，但由于没有具体的购物清单，结果买了许多原本不需要的商品。在这种情况下，买“便宜货”是有计划的，但买何种“便宜货”则是冲动的。

消费者的冲动购买是在进入购物场景之后形成的，如果消费者能为购买冲动找到合适的理由，就更可能采取行动。比如，一位女性消费者在出国旅游时看到一个不错的手包，产生了购买冲动，但自己已经有很多个手包了，这个时候她可能会找到一个购买的理由“为朋友准备一件礼物”，于是立刻决定购买。再比如，在“双十一”购物节疯狂购物之后，很多人感到失落，有位消费者说“别担心，我们的钱只是换了一种方式留在自己的身边”，大家听了都觉得舒坦。

网络购物、移动支付、高铁、共享单车被西方人誉为中国的“新四大发明”，其中，有两项发明是触发冲动消费的重要推手，这两项发明就是网络购物和移动支付。(www.xing528.com)

首先，网络购物的普及，迅速缩短了从冲动到行动的距离。

过去，人们产生购买冲动后，还需要等到下班或周末有空的时候去商场选购想要的商品。今天，则完全不需要等待，人们一旦有了购物冲动，只需要打开手机上的电商客户端，轻轻一点，就可以实现购买，几小时之后，商品就会送到面前。人们可以在睡觉前购买、在看电视时购买，甚至可以在上厕所时购买！不管在什么时候、什么地点，人们都可以任性地购买。冲动消费成就了巨大的电子商务市场，2016年，中国的电子商务交易额超过26万亿元，网上零售额超过5万亿元。

其次，冲动消费的泛滥还与支付的便捷性密切相关。

在美国，当信用卡普及的时候，经济学家发现人们用信用卡消费时，花钱更大方，以至于入不敷出，出现财务危机。

20世纪90年代，美国芝加哥大学的行为经济学家迪利普·索曼设计了一系列巧妙的实验来研究人们使用现金和信用卡的区别。在一项研究中，索曼在芝加哥大学的书店门外蹲守3天，询问从书店里走出来的消费者是否记得在书店里花费的具体金额。在记录完受访者的答案后，索曼将消费者回忆的金额与他们手中的收据进行对比。

结果发现，在用现金付账的消费者中，有2/3的消费者能够准确回忆起支付的具体金额，另外1/3的消费者对购物金额的回忆虽然有误差，但误差在3美元以内。而在那些使用信用卡付款的消费者中，只有1/3的消费者对购物金额的回忆误差小于1美元，另外1/3的消费者记忆中的购物金额比实际金额少15%～20%，还有1/3的消费者根本记不起自己花了多少钱！实验结果表明，长期使用信用卡的消费者记不清楚自己的花费金额，对自己账户的变化不敏感。索曼认为，当人们使用信用卡时，人们对金钱的概念会出现认知偏差，正是这种偏差，让人们花钱更大方。

在中国，移动支付比信用卡支付更便捷，凡是有手机的人，都可以借助支付宝和微信等金融工具随时随地进行支付。不仅是在商场、超市购物时可以使用，就连在路边买烤红薯时，也可以用支付宝或微信交易。中国已经成为移动支付最发达的国家，据统计，截至2016年年底，中国的移动支付普及率全球第一，达到77%，而美国为48%，日本仅为27%。

方便快捷的支付方式，让人们花钱更容易、更慷慨。因为在移动支付时，人们根本看不到金钱的流动，看到的只是瞬间的数据变化，这让人们摆脱了花钱的负疚感，从而为冲动消费的泛滥创造了条件。