吴庆
中国东方资产管理股份公司首席经济学家
学科有边界，但挡不住跨界的人。佘贤君博士是令我钦佩的青年心理学家。他从北师大心理系博士毕业后到央视广告中心工作，一直从事着与营销、策划、品牌有关的工作。他与2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒（Richard H.Thaler）一样，从心理学领域跨界到经济学领域，长期关注非理性行为，于是佘博士和我的研究领域有了交集。
如今展现在您面前的这本书，就是佘博士跨界思考的结晶。在过去七八年里，佘博士给高校商学院的MBA学员以及高级研修班学员讲授过本书的内容，听众已有万余人。与佘博士的上一本书相比，这本书以案例故事为主，生动活泼、通俗易懂。这些案例在讲座现场颇受欢迎，因此佘博士才收集成册。
书，就该这样写。
长久以来，非理性行为是心理学的研究领域，经济学基本上只研究理性行为，经济学研究的人也称为“理性人”。
理性和非理性，在定义上有明确的界限，在现实中的边界却是模糊的。有些看似非理性的行为，可能只是因为观察者还不明白当局者的处境和逻辑。
设想一位旅行者，身处一个陌生的城市。到了饭点，他饥肠辘辘，想找一家餐馆，但他对周围的餐馆一无所知，不知道该进哪一家。他需要在信息不充分的情况下做出决定，他该如何选择？
经济学家认为，他至少有一个策略可以选择——模仿当地食客。当地人选择哪家餐馆，他也选择哪家餐馆。如果有一家餐馆顾客盈门，那他就应该进去。模仿大多数人最有可能得到令他满意的结果。
为什么？
旅行者不知道哪家餐馆好，但是当地人知道。旅行者知道当地人知道，旅行者还可以观察当地人的选择从而知道当地人的偏好。如果旅行者和当地人口味一致，那么被观察到的当地人的最优选择也是旅行者的最优选择。(www.xing528.com)
有时候，理性行为并不一定是最好的选择，甚至不是好的选择。
我儿子从上幼儿园开始就自己点菜。他曾经爱吃杭椒牛柳，每次必点。我们俩曾经连续五天下馆子，他连续点了五次杭椒牛柳。第五次，他没吃多少，虽然那天的杭椒牛柳烹制得同样好。在后来的五周，甚至五个月里，他都没有再点杭椒牛柳。一个喜好就这样被消灭掉了。
在小孩子的大脑里，点杭椒牛柳是理性行为。他并不知道，再好的菜都有吃腻的时候。在大人的眼里，小孩子的理性是有限的。但孩子自己并不知道自己的理性是有限的。即使是学龄前的孩子，也不一定能接受父母的建议。成年人知道孩子的理性是有限的，但是成年人不一定道知自己的理性也是有限的。
泰勒有收集非理性行为案例的习惯，不少案例来自他的同事和朋友。同样，佘博士这本书里的生动案例也是来源于自己的生活和经营实践。
尽管理性是人类进步的阶梯，但非理性行为无法杜绝。非但无法杜绝，人类也不需要杜绝非理性行为。
同样以点菜为例，有时候点菜人会说“随便”。“随便”看似不理性，但最终结果也不会太差：如果点到合自己口味的菜肴，那么以后就多了一个选择；如果不合口味，以后不再点它就是了。
在中国人的饭局上，闲聊必不可少。闲聊也是一种“随便”。闲聊通常没有设计好开始，也没有预先设计好路径。对于闲聊的话题和内容，参与者不必认真。聊着聊着就跑题了，但参与者不会介意，因为原本就不知道“题”在哪里。
写到这里，我感觉自己像闲聊一样，已经跑题。不过我认为，经济学家对人类非理性行为的研究才刚刚破题，还没有形成固定的路径，跑题很容易，等到跑的人多了，就会踩出一道“题”。
希望以上闲聊能激发您对非理性行为的兴趣，一起来关注佘博士这本书，一起走进心理学和经济学的交叉领域。
是为序。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
