心理经济学：理性之外的交集

刘嘉

北京师范大学心理学部部长

大约在2000年的时候，我的导师南希·坎维舍（Nancy Kanwisher）院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时，我只记住了那是她的老公。

两年后的一天，南希冲进我的办公室说：“你知道吗？丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦！你与他和安妮一起吃过饭的！”这个时候，我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人，才是那天晚宴上最闪耀的学术明星。

我的这个误判，其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一，即：可得性（Availability）启发。我们很少意识到自己的非理性，从古希腊的亚里士多德开始，哲学家就认为人是理性动物，非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。

这个观点影响了后世的经济学家，他们提出比智人更高一级的经济人假说，认为人总体上是理性的，能够根据所掌握的信息做出权衡，进行最优抉择。直到1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会日益复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出最优选择，只能依据经验做出有限的理性选择，这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学，并获得1978年的诺贝尔经济学奖。

自20世纪70年起，卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起，发展了西蒙所开创的启发式研究，指出人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的，证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键，因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以，卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道：“他把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。(www.xing528.com)

遗憾的是，虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点，但这些理论和观点主要在研究者中流传，通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。

佘博士的书填补了这个领域的空白，这不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书，更重要的是，佘博士的心理学背景与从业经验，使得这本书既有趣味性，也十分专业，从而正本清源。

佘博士在1991～2000年，就读于北京师范大学心理学系（现心理学部），本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆（北师大的前身），经过这100多年的发展，北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了非常严格和全面的心理学训练。

在取得博士学位之后，佘博士加入了中央电视台广告中心，成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视，佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来，取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时，提出的互动传播“三因素模型”，具有非常重要的学术意义和实用价值。

基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践，佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来，为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解，非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时，在此书中，佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用，他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学，应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件，为我国广告学的发展提供了理论支持。

筚路蓝缕，以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书推荐给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性！