探析品牌形象：从受欢迎到舆论危机

除全球经济下行等宏观因素外，影响合资品牌在华市场发展态势的原因之一，是中国对于汽车产品关税的调整。

在持续迈向开放的政策信号下，过去三十年间，中国进口汽车关税逐渐下调，2006 年7 月1 日起，中国汽车进口关税从28%的税率下调到25%。2018年《国务院关税税则委员会关于降低汽车整车及零部件进口关税的公告》表明：自2018年7月1日起，降低汽车整车及零部件进口关税。这意味着跨国公司通过进口渠道向中国市场销售新车的成本降低，无疑给合资品牌带来了不小的压力。

除了关税下调，外资股比限制的取消也让诸多合资品牌紧张不已。中国曾于1994年发布了《汽车工业产业政策》，要求外资在华生产销售汽车必须通过合资公司的形式展开，并提出“合资汽车公司外方占股不能超过50%”。

而到了2018年4月17日，国家发改委表示即将取消专用车、新能源汽车外资股比限制；2020年取消商用车外资股比限制；2022年取消乘用车外资股比限制，同时取消合资企业不超过两家的限制。这意味着外资整车企业被允许在与中国品牌的合资公司中拥有更多的控股权，甚至可以以独资的方式进入中国。

政策出台后，特斯拉成为“第一个吃螃蟹”的车企。2018 年，特斯拉与上海市政府签订协议，宣布特斯拉中国工厂在临港落户。根据协议，特斯拉公司将在上海自贸区洋山保税港区内独资建设集研发、制造、销售等功能于一体的特斯拉超级工厂。如今，国产特斯拉已经登陆中国汽车市场。

未来是否还会有更多“特斯拉”来华独资建厂尚不可知。但不可否认的是，随着中国对外开放的大门越开越大，消费市场的竞争格局越来越激烈，正在倒逼着合资车企在研发、精益生产、品质控制、经销商管理、售后服务等方面进行全方位变革。

其次，合资和外资品牌自身发展过程中也存在着诸多问题。(www.xing528.com)

一是质量问题频发。2019年，国家市场监督管理总局发布汽车相关召回公告共170个，涉及65家车企的230余款车型，召回总量为6 762 039辆。其中，德系车召回的总数甚至相当于部分一线车企全年销量数倍。华晨宝马在2019年底宣布扩大宝马3 系的召回范围，召回车型数量高达312 281辆，涉及6个年款的车型；广汽本田宣布，决定自2019年8月30日起，召回2017年7月25日至2019年8月7日期间生产的装备1.5T 涡轮增压发动机的部分国产雅阁汽车，共计222 674辆。

其中，断轴门、气囊门、机油门是召回的主要原因。“断轴门”的代表车企就是北京奔驰。奔驰“断轴门”事件在2018年7月开始并持续发酵，有多位奔驰GLC、奔驰E车主控诉其新车行驶不过数千公里就出现故障。

从2018年1月份开始，由东风本田CR－V 引发的汽油稀释机油、导致发动机机油液位增高的所谓“机油门”事件持续发酵，几乎蔓延至本田全系车型。

而作为独资品牌的特斯拉，实际上也是问题重重。2019年4月21日晚间，上海徐汇区裕德路泰德花苑小区地下车库内，一辆停放的特斯拉白色轿车突然冒出白烟，紧接着发生爆炸和起火燃烧，而从大量冒烟到爆炸仅仅用时3～4秒。但是直到6月28日，特斯拉才公布了调查报告，并称没有发现系统缺陷，初步判断事故是由单个电池组故障引起，电池包安全系统符合设计预期。事故的发生给不少消费者带来极大恐慌。

二是自身定位混乱。以退出中国市场的铃木为例。多年来，铃木一直没有在国内推出新车型，而是依然沿用老旧型号。此外，铃木的车内空间较小，性能配置也没有根据时代背景和市场需求及时更新换代。随着中国消费者对于汽车需求的提升，舒适性、操控性和驾驶感等特性已经成为优先选项，而铃木的滞后态度和定位，必然无法获得市场青睐。

三是外部“围剿”。2019年，尽管自主品牌总体销量有所下滑，但一部分优质品牌依靠着过硬的核心技术、产品质量和品牌影响力，已经给外资品牌带去了一些压力。论产品力，在A 级轿车和SUV 市场，自主品牌几乎对合资品牌形成了对垒之势；论价格，帝豪等车型的成交价格已经与桑塔纳和捷达持平。