雅芳在中国市场的直销挑战与反思

作为一家国际直销企业，雅芳在中国的遭遇可谓一波三折。其所面对的种种市场境遇是其他外资日化巨头都没有体验过的。而雅芳在这些境遇中，自行摸索营销经验也并不成功。

由于专注于销售额，雅芳公司已经为营销模式的反复转换付出昂贵的代价。在市场份额方面，中国直销业2011年销售额达到1 400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收位列前三名，而最早在中国拿到直销牌照的雅芳却仅有12亿元营收，排名第十五位。

今天，拥有百年历史的雅芳公司在具有中国特色的环境下，还在继续为提升业绩而做出改变。这种在营销模式上与雅芳传统国际营销经验相违背的改变能否使雅芳重续在中国市场上曾有的辉煌还依旧未知。

【案例使用说明】

雅芳产品有限公司进入中国市场

一、教学目的与用途

本案例主要适用于《国际市场营销学》课程的教学和培训。要求学生能够综合利用现有资料分析国际市场营销内外部环境对营销战略的选择的影响。使学生对国际市场营销的复杂性（相较于单纯的内销型市场）有所认识，进而领会国际市场营销中母国与其他国子市场之间营销方式的差异性与联系性。此案例难度中等，适合大学二、三年级《国际市场营销学》课程使用，作为综合性案例分析讨论。

具体教学目的：

（1）准确领会市场营销中内外部环境对营销策略选择的影响；（2）理解国际市场中母国与其所开拓的子市场之间的联系；（3）认识不同营销模式（直销与零售）的优点和缺陷。

二、启发思考题

（1）国际市场营销环境分析包括哪些内容？描述雅芳产品有限公司在中国市场上面临的营销环境。

（2）分析雅芳中国区营销模式改变过程中每一步的合理性和存在的问题。

（3）对中国直销模式的优缺点予以评述。

（4）你认为雅芳在现今的中国市场中主要采取零售模式能够取得成功吗？为什么？你对雅芳公司提高业绩有何建议？

三、分析思路

（1）本案例是供本科生使用的教学案例，可以让学生从母国市场环境、子市场环境、宏观市场环境及微观市场环境等4个方面对营销的影响进行分析。

（2）利用案例中提供的资料信息，在对营销环境进行分析的基础上，从营销战略和策略等角度对雅芳公司中国区的营销模式改变过程逐一进行剖析，指出其合理性及存在问题。从营销经验、消费者偏好、市场竞争、成本、风险、长远发展等多角度启发学生大胆提出有理有据的见解。

（3）雅芳公司有几十年的国际市场直销经验，并于20世纪90年代作为第一家国际直销企业进入中国。可是，近5年来，安利的销售业绩却几十倍于雅芳。造成这种结果的原因在哪里？对雅芳和安利在直销过程中采取的具体做法进行比较分析，指出其优缺点。

（4）消费者对化妆品的成分、功效等了解有限。建立品牌形象并找准目标消费群体是化妆品的售卖关键。鉴于雅芳公司在中国拥有数千家零售网点，如何利用好这些资源为企业创造竞争优势？如何吸引目标消费者？引导学生从消费者偏好的角度思考如何售卖不同档次的化妆品，并对雅芳公司现状提出具体建议。

四、背景信息

（一）直销

按世界直销协会的定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的营销。这种营销方式实际上将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员。由于其能有效地实现缩短通路、贴近顾客、将产品快速送到顾客手中、加快资本运作，同时更好地将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换，这种营销方式自20世纪90年代进入中国以来，在中国发展迅速。

2012年，中国直销市场规模已达到1 696．8亿元人民币，比2011年的1 400亿元增长了296．8亿元，增长速度为21．2%。其中，销售额最高的是安利，达到了271亿元。得益于安利中国的高速发展，安利全球销售额也首次超过了雅芳，成为全球销售额最大的直销公司。

（二）中国化妆品产业(www.xing528.com)

中国化妆品产业从20世纪80年代开始迅猛发展，现今成为全世界最大的新兴市场之一。在短短的30多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱到强，已形成了一个初具规模、极富生机活力、竞争激烈的产业集群。并涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

但也应该注意到，由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌正经受着来自外部的巨大冲击。在中国化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，并牢牢占据着中高端市场（如雅思兰黛、兰蔻、欧莱雅、玉兰油等）。而国内化妆品生产厂家一般着眼于中低档市场来迎合中国消费者的需求。

（三）国际市场营销环境

国际市场营销环境的分析比单个国家的营销环境分析更为复杂。因为除了母国的宏观和微观营销环境分析，还应包括子市场的宏观和微观营销环境分析。甚至国际法律和法规也在国际市场营销中有很重要的影响。

对一个企业来说，国际市场的开拓行为不仅给企业带来利润，由于所处营销环境的复杂性，其所面临的风险也与机遇并存。如何在全面评估营销环境的前提下做出正确的营销决策是国际市场营销的难点及关键点。

五、理论依据与关键要点

（1）国际市场营销战略及策略的制定受到母国与子市场双重环境的制约；

（2）中国市场不同于美国市场的特殊性必须在确定营销模式时加以考虑；

（3）进行细致的市场分析以扬长避短是做出正确市场营销决策的前提；

（4）零售网点与直销人员都是企业的重要资源，如何避免母子公司之间在营销观念上的矛盾以发展适应子市场特殊营销环境的营销模式，要在明确企业目标、充分考虑目标市场的特点和竞争态势的条件下做出。

六、建议的课堂计划

本案例建议在讲述国际市场营销环境后，组织学生采用课堂或课后作业的形式结合思考题进行小组分析讨论。时间安排2小时为宜。

七、后续进展

作为一家国际性的化妆品企业，面对瞬息万变的中外市场形势，雅芳公司近年正在进行激烈的营销战略调整以提高其公司收益。鉴于最新的公司变革起始于2013年，建议在有条件的情况下，学生／读者能够收集更多的最新信息，以更好地分析国际市场营销内外部环境对营销战略选择的影响。

【注释】

[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院赵星根据公开资料改编撰写。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

[2]对比当年雅芳公布的全球销售额68亿美元，中国区约占其全球销售额的4%—5%。

[3]2011与2012年为中国直销网估计数据，因雅芳公司未披露官方数据。

[4]零售网点从雅芳的拿货价通常为7折，直销员则为7．5折。

[5]在中国市场上，直销一般有单层直销和多层直销两种形式。单层直销有20%的直销公司使用，如雅芳。多层直销则有80%的直销公司在使用，如安利。单层次直销即介绍提成模式，例如，雅芳直销人员都是没有工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构。多层直销是根据公司的奖励制度，直销商除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上级直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。一般来说，多层直销体系中的直销人员有可能拿到比单层直销体系更高比例的销售提成。

[6]截至2012年底，雅芳为“贿赂门”事件已经支付了高达2．8亿美元的罚金。

[7]指的是雅芳公司在中国一向遵从政府指令。

[8]很多研究人员认为，在对直销人员管理这一点上，安利做得十分有效。通过强调集体作用的种种方法，如集中培训，讲座等。安利各个层级的直销员之间确定了较为紧密的联系。而安利公司本身又能为直销员提供各方面的支持，包括资金上的支持。