直销与传销：中国政府的监管与外资公司的转型

雅芳自称为上门直销方式的创始者。1940年，受创始人大卫·麦可尼雇佣的一位家庭妇女——艾碧太太，通过乘搭火车或者马车挨家挨户地销售香水的形式，开展了最初的直销业务。在第二次世界大战期间（20世纪40年代），随着越来越多的家庭妇女走出家门，众多的“艾碧小姐”开始涌现出来。由于直销小姐上门推销的方式对客人有着更热诚的说服力（与店面销售相比），基于雅芳公司产品的可靠性，高度忠诚的客户使雅芳公司的销售业绩得以迅速提高。到1966年，其全球营业额已高达4．08亿美元。当然，众多的直销小姐也得到了产品售价20%—40%的收入。

1990年，身为全球最大直销企业的雅芳进入中国广州市场。它在全球的营销法宝——招聘女性直销人员推销产品也在中国市场开始推广。20世纪90年代初，在大部分中国女性对化妆品所知有限、护肤品也仅限于雅霜和蛤蜊油的时候，装扮入时、口齿伶俐的雅芳小姐吸引了大批的客户。在最初几年，几乎每年雅芳中国都要开数家分公司。而其招聘的直销人员也一度达到数十万。1997年，雅芳在中国的营业收入已有约6亿人民币。

但好日子并不长久。面对雅芳直销方法的成功，不但国外的直销企业（如安利、玫琳凯等）积极进入，一些国内企业也纷纷效仿。随着直销的广泛应用，这种营销方式还开始被一些不法分子利用。他们打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计，到1995年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行销售产品，严重损害了消费者利益，扰乱了市场秩序，影响了社会安定。对此，中国政府在1997年颁布了《传销管理办法》来对直销（传销）市场进行管理。由于当时的监管手段并不完善，一些非法传销企业还在继续开展非法传销活动。于是，中国政府果断地采取了严厉的禁止措施，并于1998年发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》。通知规定，任何企业不得以任何形式从事传销或变相传销活动。同时，发布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，批准美国的安利、雅芳、玫琳凯等10家外资直销公司转型为店铺经营加雇佣推销员的方式经营。自此，雅芳公司在全球取得巨大成功的营销模式被迫整改。

虽然雅芳全球并无做上门直销之外的经验，但在政府的压力下，雅芳被迫转向零售的方式来售卖产品。当时的雅芳规定，无论是杂货店、超市还是复印店，只要能卖东西就可以卖雅芳产品。因此，到了1998年底，雅芳公司有了上千个零售网点。1999年，雅芳还在广州开出了第一家专卖店。遍地开花的零售网点给雅芳带来了较高的营收。但同时，鉴于经验的缺乏，店铺经营加雇佣推销员的方式也带来了一系列的问题。比如：

（1）遍布中国大街小巷的零售网点的诞生，虽然在最初有利于雅芳的渠道渗透，但在一定程度上也降低了雅芳作为国际品牌的神秘性；(www.xing528.com)

（2）由于雅芳公司按照销量给零售网点不同的进货价格（这意味着销量大的零售网点能够拿到较低的进货价格），并且对其产品实际市场售价并不加以限制。消费者在面对市场上明显的同一产品不同价格的情况下，对雅芳产品的信任度大大降低；

（3）虽然零售已成为雅芳公司的选择，数量众多的零售网点在一定程度上也还存在无序竞争的问题，不利于市场的开拓。

所以，在2005年9月，中国国务院颁布了《直销管理条例》（国务院令第443号）和《禁止传销条例》（国务院令第444号）（分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施）后，雅芳积极申请，并于2006年2月22日获得了中国第一张直销牌照。2007年，雅芳正式宣布回归直销。