基于社区打造最佳电子商务平台

当海阳有了20万老人用户的时候，徐超选择了矩阵式增长模式。一方面，复制现有的“96890”平台模式，从目前覆盖4个区做到6个区、8个区，从20万用户到40万或者80万用户，甚至更多；另一方面，徐超也在考虑，是否可以对已经在网的用户群进行深入挖掘？

现在的生活节奏越来越快，大部分年轻人忙于工作，实际上柴米油盐这些日常用品大部分是由家里的老人采购的。而海阳目前有20万的在网老人，海阳是否可以从这里入手，提供基于家庭日常需求的电子商务平台。想法虽然不错，但是做电子商务的人太多了，海阳应该怎么做？徐超的回答是“先搭平台，再做市场”。

“先搭平台”就是先将电子商务系统后台搭建完备。“96890”电子商务网站要实现社区居民健康档案、“96890”服务平台延伸、购买放心服务和放心产品的所在。而要实现这三大价值，必须搭建线上和线下两个服务平台。“后做市场”则是在电子商务综合平台提供的服务令人满意之后再进行市场推广工作。这样做，一方面可以形成非常高的进入门槛，从而减少了残酷的市场竞争；另一方面，市场对成熟的平台的接受度也会大大提高，市场工作的开展将会事半功倍。

在这一策略下，海阳低调前行，经过两年的投入，2012年年初，后台搭建已经小有成绩。搭建的线上电子商务平台包括：居家养老信息，如新闻动向、中心公益消息、服务内容、服务商信息、老年生活信息、居家养老场所等信息；社区生活服务信息，如社区事务中心信息、生活小常识；个性化服务案例信息和在线购物等信息齐全完备。并且与其他电子商务平台不同，从自己瞄准的客户群体的习惯出发，海阳的线上电子商务平台除了电脑访问或者智能手机客户端访问，还包括普通电话访问这种线上模式。而海阳搭建的线下服务平台则包括原有的居家养老服务团队、电子商务配送中心，他们在杨浦区已经设置了12个社区配送中心、电子商务平台支持实体店和门面。并且已经在开发自己的线上和线下支付平台和网络。

曾经，电话关爱是“96890”社区服务中心最大的亮点之一；如今，受美国311的启发，服务中心对老人的关爱技术又升级了——有了独立的接警中心（注：美国的报警电话分为“紧急”和“不紧急”两种。911报警中心如同中国的110报警中心，他们处理市民遇到的紧急事件，如抢劫、枪杀等。而311是911的后备军，他们处理非紧急事件，大到食品安全，小到周末在街道停车如何收费等。）目前，这样的接警中心在96890所覆盖的区域内设有4个。以贫困、独居老人为主的2万多位老人家中已经装上了“智能居家宝”——一种形似于电话的电子终端，配合智能居家宝，他们在老人家里安装了红外线，老人家里10个小时没有活动的迹象，系统就会自动报警，危急时刻能及时出现，对求助老人的定位可精确到具体“哪间房”。

【案例使用说明】

上海海阳老年事业发展服务中心开创居家养老新模式

一、教学目的与用途

（1）本案例主要适用于《市场营销学》和《服务营销学》课程。

（2）本案例的教学目的主要在于：帮助学员充分了解人口老龄化和技术变革给服务业带来的机遇和挑战；强化对“以顾客为中心”的服务理念的理解；了解养老服务的特殊性和复杂性；初步掌握服务营销原理和现代信息技术在养老服务中的具体运用。

二、启发思考题

（1）养老服务行业的特点是什么？与有形产品相比，养老服务有何特殊性和复杂性？

（2）洞悉信息技术带动服务业发展的大趋势，结合案例说明其在养老服务中应作怎样的改良以真正体现“以顾客为中心”的服务理念？

（3）全面提升我国居家养老服务质量的难点何在？应如何有效解决？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标来灵活使用本案例。以下所列分析思路仅供参考。

（1）从服务的共性和基于顾客生命周期的服务分类入手，分析养老服务的特殊性和复杂性。

（2）结合老年人的生理和消费心理特征，思考如何有效地发挥信息技术在养老服务中的作用。

（3）以服务质量的相关原理为指导，结合我国养老服务的现状，分析难点何在并求解。

四、理论依据及分析

（一）服务产品的特征

大多数服务产品具有以下共同特征：①不可感知性或无形性；②不可分离性；③差异性或不一致性；④不可储存性。这些特征在居家养老服务中的体现更为突出和复杂，对服务营销带来的挑战更艰巨。以服务的不可分离性为例：

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时空间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务，服务员工与顾客的互动行为将严重影响着服务的质量甚至安全。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断、对症下药。

顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为对服务提供商和顾客双方都提出了挑战：一方面，顾客参与生产过程的事实要求顾客具备相应的认知和表达能力，以配合服务生产过程的顺利进行；另一方面，服务提供商更要善于有效地引导顾客正确扮演他们的角色，鼓励和支持他们参与生产过程，最大限度地使他们获得足够的服务知识以推动生产和消费过程的和谐进行。

联合国卫生组织根据现代人生理结构上的变化将老年人的年龄界限进一步细划为：60—74岁为年轻老人，75—89岁为老老年人，90岁以上为长寿老人。对居家养老服务来说，最严峻的挑战是：在我国真正切实需要甚至离不开居家养老服务的老人正是那些年龄偏大或身患疾病（比如阿尔茨海默症，又叫老年性痴呆）、贫困、独居的老人。客观上，这个群体拥有的认知能力、表达能力和行动能力或整体的心智水平“今非昔比”且“每况愈下”，这无疑大大降低了他（她）们参与服务互动的水平，进而成为严重影响养老服务质量的不可控因素之一，同时，不可避免地大大提高了养老服务工作者的劳动强度和复杂程度。

（二）信息化带动工业化

信息技术不仅大大带动了生产性服务业，进而带动制造业取得了突飞猛进的发展，也令生活性服务业的水平迈上了新的台阶。中国的养老服务产业从起步阶段便受益于现代信息技术。本案例中，海阳和中国科学院上海分院、上海交通大学等科研机构研发了针对居家养老的一系列终端科技产品，如GPRS定位手机、防跌倒装置、实时量血压仪、（煤气）生命探测仪报警等高科技设备。就拿实时量血压仪来说，这个仪器连接了老人、信息中心以及老人的监护人。信息中心或者老人的监护人可以定时提醒老人进行血压测量，而测试结果会通过仪器实时传送到信息中心和老人监护人的便携设备上。信息中心根据血压的数值分析老人的身体状况，并将分析结果发送至老人监护人，而老人的监护人可以提醒老人定时吃药或者按时休息，这样的终端设备可以实现老人健康状况的实时监控及反馈。正因为这些产品能够将现代信息技术与老年人固有的生理和心理特征有机地结合在一起，故一经推出，就受到老人和家属的一致好评。老年人的生理和消费心理特征可简述如下：

从生理上讲，老年人在身体形态和机能方面均发生了一系列变化，主要表现在：①机体组成成分中代谢不活跃的部分比重增加；而细胞内的水分却随年龄增长呈减少趋势，造成细胞内液量减少，并导致细胞数量减少，出现脏器萎缩。②器官机能减退，尤其是消化吸收、代谢功能、排泄功能及循环功能减退，听力、视力严重下降。

从心理上讲，老年人的消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。传统理论认为，老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。进入20世纪90年代后的中国，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。如消费观念年轻化，消费心理成熟化，家庭角色弱化，补偿心理强化，“隔代”消费比重大等。

（三）服务质量的五个维度(www.xing528.com)

按照SERVQUAL量表的论述，顾客感知的服务质量被分解成五个维度，分别是可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。

（1）可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。

（2）响应性是指帮助顾客并迅速提供服务，减少顾客等待时间，出现服务失败时，迅速解决问题。

（3）安全性是指员工表达出自信和可信的知识、礼节的能力。包括完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客的有效沟通并将顾客最关心的事放在心上。

（4）移情性是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别地关注。包括接近顾客的能力、敏感性、理解顾客新的需求等。

（5）有形性指有形的设施、设备、人员和宣传资料等。如地毯、办公桌、灯光和服务人员的服装和仪表等。众所周知，过程性是服务最为核心和基本的特征，顾客感知服务质量的五个维度不仅包含了技术质量（结果要素），更包含了功能质量（过程要素）。

顾客感知的服务质量与顾客期望的服务质量之间难免存在差距，在养老服务领域表现更甚。因为，客观地讲，身处生命周期衰退期的养老服务消费者与正值生命周期鼎盛期的养老服务提供者在生理、心理上存在巨大落差是不争的事实，后者常常很难想象前者“失能”时的窘态和心境。这对从事老年消费者产品的生产商和服务提供商无疑都是一大挑战，也是全面提升我国居家养老服务质量的难点所在。

服务质量差距模型的中心思想就是弥合顾客感知的服务质量与顾客期望的服务质量间的差距，让顾客满意并与顾客建立长期关系。

服务质量差距的首要差距便是顾客对服务的期望与公司管理层对顾客期望的认知之间的差距。不充分的市场调查、缺少顺畅的内部沟通机制、缺乏维系并加强顾客关系的战略、缺乏有效的服务补救等都可能导致服务管理者不能充分了解顾客的期望。

然而，当管理人员已经充分了解并根据顾客期望制定了适当的服务质量规范而员工却不能或不愿意传递相应的服务时，就出现了第三类差距。即服务质量规范与服务传递之间的差距。员工个人素养方面严重缺乏“移情性”，加之管理层不适当的人力资源政策均会拉大这类差距。所以，多渠道积极培养全体员工的“移情性”（指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别关注的能力）是全面提升我国养老服务质量的有效途径之一。

五、背景信息

上海海阳老年事业发展服务中心成立于1993年8月，曾经是一家立足上海、面向全国，对医院、学校、商务购物中心提供经营管理、工程建设并常年承接物业管理的综合性国有企业（1998年实行改制）。1997年，顺应后勤社会化的潮流，海阳公司正式进入后勤服务外包领域。2007年，海阳集团员工已有上千人，收入近亿元，发展态势已相当稳定，但是总经理徐超居安思危，他在考虑海阳的未来在哪里？仅仅从事目前的这些业务，海阳在未来的十五年还会像过去那样快速发展吗？在多次出国交流学习的过程中，徐超发现欧美等发达国家都有专门的养老后勤服务，并且是一个不小的产业。在中国是不是也有同样的机会？海阳的未来发展是否可以立足于养老服务？2007年下半年，海阳启动了对中国养老服务市场（尤其是上海养老服务市场）的调研。

根据中国第五次人口普查数据，2000年，全国60岁以上人口近1．3亿，其中，70岁以上的有5 300万余人。据全国老龄委提供的数据显示，2008年，为老年人提供的产品和服务总价值却不足1 000亿元，缺口高达9 000亿。上海更是全国老龄化最早、最严重的地区，先于全国十年进入老龄化。

通过对市场的研究，徐超认为，横向对比欧洲社会的老龄化，中国社会必将经历一个少子化、无子化的老龄化社会。养老必定是一个大问题，而在中国现阶段，通过养老机构来解决中国人的养老问题第一不现实，第二不符合中国文化的传统。所以，“居家养老”就成为能够解决养老问题的唯一办法，而传统养老服务模式由于缺乏现代意识，已经逐渐不能适应老龄化社会的发展。近年来，民政部门在养老服务工作上积极引入社区、社会组织、社工“三社互动”的运作理念，探索为养老服务的智能化、信息化运作模式，从而进一步提升养老服务质量。如果海阳能够提供专业的“居家养老服务”，未来一定大有可为……

从此，上海海阳老年事业发展服务中心专注于打造一体化的养老解决方案，始终走在行业的前列。

中心具备一支经过专业化培训的高素质年轻化服务团队，引用先进的管理模式，打破陈旧一对一、人盯人的传统模式，通过一个呼叫中心平台、一个网络在线平台以及智能化的GPS定位手机等先进用户终端，开启全新的居家养老服务格局。中心拥有一大批后勤服务人员，为老人提供上门助洁、助乐、助学、助餐、助行、助急、助聊、助医、助安、助浴共十助服务。

2013年6月19日民政部发布的《2012年社会服务发展统计公报》显示，2012年，我国60岁及以上老年人口19 390万人，占总人口的14．3%，其中，65岁及以上人口12 714万人，占总人口的9．4%。

六、关键要点

（1）对老龄化这一全球性问题有充分的了解、对老年消费者的生理和心理特征有基本的常识是进行本案例分析的基础。据世界卫生组织的定义，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。人口老龄化将对经济产生持久性影响；身处生命周期衰退期的老年消费者与正值生命周期鼎盛期的劳动力人口在生理、心理上的巨大反差对从事老年消费者产品的生产商和服务提供商既是机遇更是挑战。

（2）顺应老龄化浪潮，深入展开基于顾客生命周期的市场细分是制定差异化服务营销战略和策略的关键。人口老龄化是市场细分标准之一人口变量的重要信号。如果说中国的独生子女政策催生了业界对母婴及儿童市场的研发、产销热潮，人口老龄化则为研发人员和企业家开辟了另一片广阔的市场空间。鉴于老年人口将成为社会最庞大的消费人群，基于人口变量的市场细分原理将再次展现出神奇的功效。

（3）服务质量的五维度理论能有效引导我们找到提升居家养老服务质量的密钥。过程性是服务最为核心和基本的特征，顾客感知服务质量的五个维度不仅包含了技术质量（结果要素），更包含了功能质量（过程要素）。这在养老服务等接触度极高的服务业表现得更加突出，也为经营者顺藤摸瓜、有效地进行自我完善和服务创新提供了线索。

七、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行，可以涉及多个知识点，如服务市场细分、服务定位、服务的智能化、数字化、虚拟化等。时间可以安排的稍长些，也可以提前发放，让学生阅读和思考。

整个案例课的课堂时间控制在90分钟以内。

课前计划：提出启发思考题，请同学们在课前完成阅读和初步思考，写出个人或小组的分析报告（视班级人数而定）。

课中计划：每个主题约20分钟，老师可以将发言要点在白板上列出，启发和引导深入讨论，将后发言者的新颖观点相继列出；鼓励反对意见，发现不足，寻求更优、更多的观点或解决方案。在此，老师的角色功能是有效激发学员的讨论热情和把握研讨质量。

课后计划：请同学们根据课堂讨论的情况，完善自己先前的分析报告。

【注释】

[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院万卫红转引自上海人民出版社《上海现代服务业“五新”100例（第1辑）》2012年10月第1版和http：／／www．96890．org。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。