植入式传播策略的综述

植入式传播是一种付费的信息，以有计划和不介入的方式，把有品牌的产品放入电影或电视节目中，意图影响受众。由于植入式传播的信息隐藏在电影或电视节目里，而这些媒介通常被受众认为与广告媒介有所区别。正因为不知道其商业意图，有可能反而比一般被受众洞悉其商业意图的广告媒介更具影响力。植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但植入式传播的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐MT、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。

植入式传播的最早运用是在电影里。有据可查的最早的植入式传播是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标，在这一时期的植入式传播还处于早期的雏形阶段。1982年，在斯皮尔伯格拍摄的电影《外星人》中，主人公用一种叫里斯的巧克力豆把外星人吸引到屋子里面的画面已成为植入式的一座里程碑。此前表现并不理想的里斯销量蹿升65%并一跃成为美国最受欢迎的巧克力。在此之后，植入式传播在影视剧中迅速蔓延开来。在我国的电视媒体中，1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》最早采用了类似植入式传播的表现形式，在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告，并安排将其以道具的形式在剧中呈现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶的销售量也直线上升。

近几年，电视植入式传播发展迅速，2006年，蒙牛酸酸乳在湖南卫视《超级女声》整合植入式传播成为中国电视植入式传播的标志案例。2009年，植入式传播在电视剧里出现了井喷，虽然引发众多争议，但可以从另一个角度看到电视植入式传播得到广告客户和电视媒体的广泛关注。以营销的观点来看，植入式传播代表一种另类的整合传播策略，它是一种自然的、非侵略的、非强力说服的品牌营销方式。这样的方式不太会引起消费者的反对，并容易对消费者形成一种内在的遥控，从而使营销手法的功效更强大，硬性广告传播已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低了传播的效果，植入式传播把商业信息放在电视、电影及其他传播媒体的内容情节中，通过将产品或提供的服务带到已经处于真实或戏剧化的情境中的观众眼前，当观众处于抵抗较低的情境中时，有助于培养他们对品牌的熟悉度，从而达到期望中的广告效果。从整个媒体环境来看，媒介的娱乐化趋势和新媒体技术的迅速发展反映了人们对媒体和内容的消费方式在发生着变化，人们的注意力就像持续小口地吃东西一样短暂而集中。(www.xing528.com)

植入广告传播又称隐形广告传播、渗透式的传播，是以一种非强迫性的方式推广品牌与产品。把广告信息自然、贴切地融入电视剧的情节、场景、对话等元素中，让观众在不知不觉中欣然接受，不露痕迹又不被忽视，使广告做得不像广告。这种隐蔽性和渗透性可以大大降低人们对传统硬性广告的抵触和反感。特别是主体植入和情节植入这种形式的运用，为品牌与消费者的沟通带来契合点，品牌和产品不仅仅是剧中的场景或道具，而是成为电视剧主题思想的外在表现形式。同时，品牌内涵也进一步得到了诠释，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。