价格战下的市场营销环境分析

格兰仕成功运用价格战，成为微波炉行业的龙头企业，其成功的因素之一是在发动价格战之前，对整个微波炉市场进行了细致的分析。

（1）20世纪70年代以来，在发达国家，家用微波炉的品种、性能及销量迅速发展。1992年，从每百户的拥有量来看，美国达到了82台，日本为63台，英国为50台，德国为30台，法国为25台，中国则不足1台。中国微波炉市场的潜力十分巨大。中国微波炉市场的发展可划分为如下几个阶段：1990—1992年为市场导入期，1993年开始，微波炉市场进入成长初期，增长速度非常迅速。1993年的市场容量为80万台，1994年增加至100万台，1995年达到了120万台，1996年达到了180万台，年均递增率在30%以上。据上海统计局调查，从1993年开始，微波炉始终是销售增长最快的商品，每年的增长速度均达到两位数。

（2）由于中国人的传统饮食文化，消费者对微波炉的潜在需求不敏感，微波炉所带来的厨房革命并不会很快到来。格兰仕充分意识到市场的这一特点，采用多种形式，不惜巨资地进行消费引导，不仅在很大程度上培育市场，同时也为微波炉的消费者提供了更多的产品附加值。在培育市场的同时，扩大企业的知名度，在消费者心目中形成定势，由微波炉直接联想到“格兰仕”。格兰仕在积极引导消费的同时，激发消费者的潜在需求，整个市场消费需求上升。(www.xing528.com)

（3）近年来，家电微波炉市场的销售有所上升，1995年以来，中国家电业开始出现了微波炉合资热。美国惠尔浦公司收购蚬华80%股份，成为控股公司。自1995年起使用惠尔浦商标，微波制品的生产能力为100万台；上菱电器股份有限公司与日本三菱电机于1995年合资生产微波炉，双方各占50%的股份。1994年，上菱微波炉产量为10万台，销8万台，1995年11月产10万台。国外的跨国公司纷纷将目光瞄准中国刚刚启动的微波炉市场，意欲在继空调、彩电之后，再次控制中国的微波炉市场。“格兰仕”认识到，消灭竞争对手的最好的办法是在其成熟之前将它打垮，抢占市场份额成为竞争的焦点。

（4）从需求方面看，20世纪90年代以来，消费者处于购买力的积聚阶段。大家电日趋饱和，而购房购车又无望，消费者手中通常有一笔随时支出的消费资金。在最小的刺激下，这笔资金有可能迅速用于消费。1996年，国家两次下调存款利率，国债投资无门，股市的大起大落，催生了社会上的一笔数额庞大的游资，而这笔游资平摊到城镇家庭户数上，每户约有2 000—3 000元。这笔游资在一定刺激下，也可实现消费。自1995年以来，格兰仕不遗余力地推动有关微波炉知识的消费引导，已起了明显的作用。消费者对微波炉的兴趣、了解日趋成熟、完善。扩大总需求成为格兰仕加快自身发展和加大市场发展的主要途径。要想扩大总需求，最佳方法是减少消费者的消费壁垒，即解决产品的定价问题。