在微波炉市场的发展过程中,格兰仕成功地运用价格因素,经历“三大战役”,在市场中确立起霸主地位。
(1)1996年8月,格兰仕首先在上海,继而在全国范围内强力推进“40%大幅度降价”的策略以抢占市场,确立市场领先者地位。
当月,格兰仕的微波炉市场占有率达到了50.2%的最高纪录。在上海市场,据74家大商场统计,格兰仕的市场占有率高达69.1%。尽管1996年8月份是销售淡季,格兰仕微波炉却经常脱销断货,当天生产的产品不用进仓库就被拉走,生产线上出现超负荷运行。格兰仕的市场地位日益提升。当年便以31.5%的市场份额坐稳了市场份额老大的地位。
(2)格兰仕看到了市场形势的变化,趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟,国内企业尚未形成气候之际,抓住时机,于1997年春节后发起了微波炉市场的“第二大战役”——阵地巩固战。(www.xing528.com)
这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动,发动新一轮的让利促销攻势,凡购买格兰仕任何一款微波炉,均赠送一个豪华高档电饭煲。1997年5月底,格兰仕进一步“火上加油”,突然宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”,甚至“买一赠四”的促销大行动。品牌消费的高度集中使格兰仕的产销规模迅速扩大,1977年,格兰仕已经成为一个年生产能力达260万台微波炉的企业,市场占有率节节攀升,1998年3月最高时达到58.69%,史无前例地创了行业新纪录。到1997年年底,市场上的价格激战无疑极大地促进了整个市场潜在消费能力的增长,市场容量快速扩大,格兰仕也因此成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。
(3)在取得市场的绝对优势后,格兰仕并没有因此而停滞,反而乘胜追击,加紧了市场的冲击力度,发动了微波炉市场的“第三大战役”——品牌歼灭战。
1997年,东南亚爆发了金融危机,韩国企业受到重创,政府下令要调整亏损企业,这再度给格兰仕创造了一个绝好的市场契机。1997年10月,格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势,再度将12个品种的微波炉降价40%,全面实施“薄利多销”的策略,以抑制进口品牌的广告促销攻势,“格兰仕”微波炉在全国的市场占有率始终保持在50%左右,最高时达到58.9%。1998年6月13日,微波炉生产规模已经成为全球最大的格兰仕企业(集团)公司,在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”:购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外,又有98世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场,被同行业称之为毁灭性的市场营销策略,再度在全国市场引起巨大震动。
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