豆瓣移动产品策略：商业化新机遇

在PC时代，豆瓣的盈利主要来自广告、互动营销、图书电商渠道。2010年，豆瓣推出了自己的广告产品，主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。到2012年11月，豆瓣已经与将近200个品牌合作，为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。在豆瓣看来，合作的客户是否是世界500强并不重要，最核心的原则是品牌的定位要与豆瓣的用户高度贴合。豆瓣广告是豆瓣盈利的主要来源。豆瓣作为社交网络，有着自己独特的气质，小站、线上活动、同城活动等产品可以助力品牌商开展互动营销。再者，豆瓣第三大盈利来源于豆瓣读书。它为当当网、卓越亚马逊等电商导入一定的流量，从而带来一定的分成，豆瓣数据统计表明，每10次点击即可带来一次成交。这三大盈利板块构成了豆瓣的传统盈利，并维持网站的运营。

杨勃在极客公园说，移动客户端应用是对他的一个巨大的解放。豆瓣从2012年1月19日推出豆瓣阅读器软件开始了移动客户端的开发。而真正重大的日子是2012年5月7日，这一天豆瓣阅读电子书售卖：豆瓣阅读是豆瓣旗下的电子书阅读和售卖平台，豆瓣阅读付费书店于2012年5月7日正式上线，到2012年年底已经覆盖PC和移动端多平台。豆瓣阅读平台上的电子书包括电子版实体图书和个人作品投稿（即自出版作品）两种，这些电子书由免费电子书和售价0．99元至几十元的付费电子书构成。豆瓣阅读具体盈利如何，豆瓣还未给出具体的答案。不过，就豆瓣阅读官方小站公布的个人自出版作品方面的部分销售数据来看，其中一些作者的作品销售额已过万元。该应用下载量（包括iPhone、iPad和Android版的豆瓣阅读应用总下载量）已超过300万。

豆瓣阅读作为豆瓣旗下的电子书阅读和售卖平台，用户既可以在PC端购买和阅读书籍，也可以在官方移动端应用或Kindle中阅读。其平台上的电子书分为实体图书电子版与自出版作品两种。既有部分免费电子书，也包括售价0．99元至几十元不等的书籍。

此次销售数据汇报中并没有公布内容提供方为传统出版社的书籍售卖情况，而主要介绍个人投稿形式所售卖的作品。其中，丁小云是来自出版社销量最高的作者。总共出版的两部作品《论文艺女青年如何培养女王气场》和《7天治愈拖延症》的累计销售量为16 624部，累计销售额54 970．48元。

同属非虚构类作品的作者吉井忍的三部美食类作品销量为9 224篇。米周的《旅行故事》也在两个月卖出了2 626部。

虚构类作品中，豆瓣阅读汇集的一批纯文学创作者（包括庄碟庵、路内、戈舟等）都积累了一定人气。其中，庄碟庵发布的7部付费作品中，《反西游记》的销售额过万，路内的3部作品累计销售2 600多篇，销售总额也超过万元。

和其他电子书店不同，豆瓣阅读在2011年11月启动了投稿系统，个人可以向豆瓣阅读发送自己的作品。这些作品不受出版形式的限制，多为3—5万字、定价1．99元的短作品。豆瓣和作者按作品的销售额进行三七分成，豆瓣获得收入的30%。

据官方介绍，目前已认证的个人作者超过百位，投稿作品500多部。而在另一个内容渠道，即实体图书电子版方面，已经与40多家出版社合作，推出电子书800多部。

虽然豆瓣阅读希望提供一个汇聚作者创作力并提供销售渠道的平台，但从目前的成绩看，这个平台的影响力和网络小说网站相比，还远远形不成规模。即使起点中文网上的网络作家收入之间相差悬殊，但收入过千万元或百万元的也有几十位。

豆瓣阅读上备受关注的丁小云虽然是一个成功的案例，但也和这位专栏作家此前在豆瓣积聚的较高人气有关。2006年5月就注册了豆瓣的丁小云在该平台发布的有关书影音方面的评论目前有168条，粉丝数超过4万。此外，丁小云本人也充分利用个人影响力在各个渠道推广自己的书籍。

豆瓣阅读上能产生出多少个丁小云，不仅仅依赖于作者本身，也考验豆瓣阅读上的平台机制和整个产业环境的辅助。

针对产品发展中难解决的问题，官方回复称：“源于市场特点和用户消费习惯，并不是所有的读者都习惯给电子书付费或付‘太多’钱；另外，豆瓣阅读从推出付费作品到现在也才只有半年多的时间，还在探索和验证更有效的电子书推广及内容运营方式。”

作为一个积累了八年的互联网公司，提及6 800多万的用户规模，豆瓣或排在第13位左右，月度UV约1．4亿。背后庞大的社区支持是豆瓣阅读的优势。因此，产品也在各方面尝试作品推广的创新，例如，每周二举行的“睡前一起读”活动，读者在同一时间共同阅读一部作品，分享阅读心得，甚至直接与作者在线交流。此活动从2012年5月开始，已举办32期，吸引了数万名读者参与。

讲完了豆瓣阅读，现在来看看豆瓣电影在线选座购票。2012年5月17日，继开通购书服务之后，豆瓣再次开始拓展新的收入来源——豆瓣电影在线选座购票服务正式上线。到2013年2月1日，豆瓣电影已覆盖全国400个城市2 500家影院，实时查询全国放映时间表，部分影院已支持直接选座购票，该功能已在iOS＆Android双平台同时开放。随着豆瓣在电影的开拓，豆瓣电影通过院系合作，获得营收。

豆瓣三大核心产品豆瓣音乐的商业化是最晚的，也是最有争议的。2013年1月7日，豆瓣发布了旗下电台产品的升级版——豆瓣FM Pro，采用付费订阅模式，每月10元，半年价50元。豆瓣是内地第一家尝试收费的在线音乐电台，压力不小。但是，由于版权和宽带费用的原因，豆瓣不得不这么做。当然，豆瓣也有自己的底气和优势，豆瓣fm周围国内主流在线音乐电台，拥有超过3 000万的用户，付费可以抵消版权带来的资金压力，再者，豆瓣已与一些航空公司，奢侈品牌合作开通公共兆赫；此外，豆瓣fm合理插入一些广告以及一些静态广告。移动客户端用户增加成为可能，也为豆瓣带来更多的收入。

除了三大核心产品，豆瓣同城票务也值得期待。豆瓣同城有大量的话剧、演唱会等商业演出信息，活动页面提供票务链接，通过将用户引导至相关的票务网站实现销售收入分成，2012年，上线同城活动官方售票。

豆瓣凭借精细化的移动产品策略，实现了用户增加和盈利创收的计划。豆瓣的各个细分移动客户端在各自垂直领域的商业机遇给了人们更大的想象空间。

【案例使用说明】

豆瓣的移动产品策略

一、教学目的与用途

（1）本案例主要适用于《市场营销》和《品牌运作与管理》中关于产品策略部分的教学。

（2）本案例适用于MBA、高年级本科生和全日制研究生的上述课程教学。

（3）本案例的教学目标是要求学生掌握企业为满足用户需求时采取什么样的产品和服务，掌握制定和改进产品策略的基本原则。

二、启发思考题

（1）豆瓣的产品组合是否合理？

（2）你如何看待豆瓣的移动产品策略？豆瓣为什么不做一个完整的移动客户端，而是采取精细化的多个区隔产品？

（3）如果你是豆瓣产品经理，你会对豆瓣的产品策略提出什么样的意见？

（4）豆瓣的产品策略对它的移动互联网未来有何影响？对其他互联网公司有何启示？

（5）你是豆瓣用户吗？你是否适应豆瓣的产品与服务？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标灵活使用本案例。这里提出本案的分析思路仅供参考。

（1）分析互联网产品和传统产品与服务的区别与联系以及它们可以相互借鉴之处。产品与服务满足用户需求的基本目的相同，产品与服务需满足用户需求的方式与途径存在不同，互联网环境因素是互联网产品与传统产品与服务的最大区别，政府的政策因素与用户的既定思维决定了互联网产品的特点，传统产品与服务满足用户需求的可视化值得互联网借鉴，互联网产品积累用户的方式与便捷化，信息化的特点是传统产品需要学习的地方。(www.xing528.com)

（2）产品组合方面，分析豆瓣产品的组合方式，即产品的宽度、深度、长度和关联度。豆瓣依靠不同功能的精细化产品满足各种需求不同的用户，他们依靠豆瓣统一的产品气质联系在一起，构成了豆瓣完整的产品体系。

（3）产品组合的优化，即增减产品的宽度、长度、深度或产品的关联度，从而使产品组合达到最优状态，各种产品项目之间的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大化，这需要一定的评价方法进行选择。从市场营销的角度出发，按产品盈利增长率、利润率等主要指标进行分析，常用方法有ABC分析法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

（4）豆瓣现有的产品与服务可能会影响新产品的开发与推广，试从新产品开发战略详细说明。

（5）产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经过产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在生命周期的不同阶段，产品的市场投入率、营业额、利润额是不一样的。试从生命周期和互联网的视角分析豆瓣的盈利出路。

四、理论依据与分析

（一）产品策略

市场营销4P组合的核心是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。豆瓣是个以书影音为主基于兴趣交友的网络社区，根据不同兴趣的不同需求，豆瓣的产品相对独立分离，却又气质相同，相互联系，构成了一个完整体系。

（二）豆瓣产品组合的选择

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线及产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。豆瓣不同于其他社区，有点特殊，社区内有多项服务，而且这些服务实际上分离得很严重，但这也让豆瓣能面向更大的用户群体。豆瓣的各项服务（如电影、音乐、图书、小组、阅读等模块）是业务分离的，每一项相当于一块子产品，而且每项业务的用户群体事实上也是区分开的。

豆瓣从一开始就体现了这样的属性，而从近年来豆瓣首页的大改版来看，豆瓣强化了这样的思路。豆瓣首页把各产品的菜单移动到网页顶端的菜单栏，这种产品区隔程度与Google的菜单栏类似，Google首页黑粗直的菜单栏里是一个个真正的独立产品。这种更新把产品进行了更大程度的区隔，形成多个独立的子产品业务线。事实上，这也相当于在一个通用账户的大社区内拥有可以满足不同需求的多个独立产品。豆瓣是一个动态web网站，它通过算法为每位用户整合豆瓣各项服务。

（三）产品生命周期与豆瓣的商业化

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降，利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。豆瓣产品无论从PC还是移动端来说，它都处在产品的成长期，商业化趋势初显，未来盈利有待考察。

五、背景信息

豆瓣官网（www．douban．com）以及介绍豆瓣产品产生日记的豆瓣博客http：／／blog．douban．com／。另外，其他互联网资讯网站也有豆瓣相关信息与评价，如36氪、极客公园、知乎、新浪博客等。

六、关键要点

理解案例所涉及的产品策略以及满足用户需求的调整需要；理解所涉及产品的生命周期、品牌策略与互联网产品盈利之间的关系。

七、建议的课堂计划

本案例可以作为课堂案例讨论来进行，如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。整个案例讨论的课堂时间控制在30—35分钟为宜。

课前计划：

提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考（应注意了解互联网产品相关特质）。

课中计划：

（1）简要的课堂前言，明确主题“豆瓣产品策略以及豆瓣的商业化机会”（2—5分钟）

（2）分组讨论案例所附的启发思考题，告知发言要求。（15分钟）

（3）小组发言。（根据学员自愿分成若干组，选择观点具有代表性的三个小组进行观点阐述，控制在15分钟左右）

（4）教师总结发言。

课后计划：根据课堂谈论，教师让学员们从产品策略角度去分析一些互联网产品，提高学员在移动互联网时代的市场营销能力。

八、案例的后续进展

在真实情况中，豆瓣的进一步发展与变化，产品组合不断更新优化，请读者关注豆瓣博客http：／／blog．douban．com／，所以，截至本案例完成时提及的信息外，无后续进展。

【注释】

[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院谌飞龙、杨奇根据豆瓣网、雷锋网等网站公开资料改编撰写。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。