美汁源果粒橙：如何实现品牌个性化营销？

2010年6月6日，来自四川的羌族小伙小煞，在全场雷动的掌声中，从“美汁源果粒橙”橙主陈奕迅手中接过1 000克黄金，成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。

“趣喝美汁源、一笑赢千金”将品牌特性和产品特质融入活动设计的核心环节。由美汁源与国内最早、最大的视频分享网站土豆网合作，于2010年4月1日正式启动，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动突破了以往网络评选局限于互联网平台的形式，分成网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日，网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐集上海，进行全国总决赛，在土豆网上对总决赛进行了全程互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。

在活动的群众参与上，活动以“一笑赢千金”激发网民兴趣，为参与比赛的“乐子达人”开出1 000克黄金的终极大奖。除了令人激动的巨额奖金之外，更令人称道的是这次活动还表现出了新的特点：一是简单便捷的参与方式，任何喜欢讲笑话、分享乐子的人，都可以拿起手中的摄像机、照相机甚至是手机，拍摄一段笑话的视频，上传到土豆网，也可以直接报名参加北京、上海、深圳、沈阳的地面比赛；二是互动有趣的活动形式，网友不仅是选手的最终排名的评判者，连选手参赛的选题、选手PK的组合都完全由网友手中的鼠标来决定，这种前所未有的互动体验，让网友真正有了一种“我的生活我做主”的参与感和新鲜感，零距离地融入活动进程当中。(www.xing528.com)

在活动的宣传方式上，这次活动不仅在地面海选活动中吸引到当地传统媒体的采访和播报，而且在6月6日总决赛当天，还邀请了全国近百名电视、报纸记者现场报道。活动期间，相关网络BBS讨论、SNS转帖等产生超过1 800万人次的回复、转帖等互动，得到3 300个平面以及网络新闻报道，电视报道时长超过2 000分钟。

从活动取得的效果上看，“趣喝美汁源、一笑赢千金”互联网真人秀活动的宣传效果与参与程度可以与一些热门电视真人秀栏目相媲美：据第三方数据公司艾瑞的研究报告显示，活动在网民中的知名度达到31．9%，与同期的电视真人秀节目相比，仅次于通过多渠道宣传，在湖南卫视和青海卫视套播的《快乐男声》和《花儿朵朵》，领先于同期播出的其他电视真人秀节目。这次活动共吸引了超过1 300万人次参与，网络赛区的视频上传总数超过11 000件，网友评论近30万条。6月6日，网络直播的总决赛更是吸引了最高达761 802人同时在线，直播当天累计在线人达到了创纪录的653万人次。据艾瑞的报告显示，收看了该节目的观众对于“一笑赢千金”冠名品牌的正确识别率达到81．2%，领先于同期所有电视选秀栏目赞助商的正确识别率。网友留言评论中，有80%以上的留言表示对整个活动和美汁源品牌的印象是乐趣、幽默连连、有创意。