市场是不断变化的，只有适应变化的企业才能持续生存。竞争优势也是变化的，随着竞争对手的强大，比较竞争优势随之减弱。所以，只有适应市场的改变，不断调整自身，优化竞争战略，才能强化竞争优势，获取比较竞争优势。聚美优品深知这一道理，在取得成绩之后，开始挖掘消费者新诉求、适应新需求、做出新改变。但是，聚美优品的差异化战略升级是否成功仍需要市场提交答案。
【案例使用说明】
聚美优品的竞争战略
一、教学目的与用途
（1）本案例主要适用于工商管理类课程的教学和培训，专门针对企业竞争战略理论的学习，一般在课程中期或后期作为案例讨论使用。
（2）本案例的教学目的在于通过描述聚美优品的竞争环境和竞争战略，引发读者对企业竞争战略的思考，指引读者分析、理解和应用波特竞争战略理论。
二、启发思考题
（1）您能对聚美优品进行五力模型分析吗？
（2）您能对聚美优品进行SWOT分析吗？
（3）聚美优品在进行差异化战略的过程中要注意什么问题？
（4）您如何看待聚美优品的战略升级？
三、分析思路
根据三种竞争战略相关理论，利用SWOT和五力竞争模型，结合案例内容，分析并总结聚美优品实施差异化战略的原因和优势。理解企业制定竞争战略时需要考虑的因素，并选择和实施正确的竞争战略。
四、理论依据及分析
（一）理论依据
1．五力模型
迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，提出“五力模型”。他认为企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力分别是行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁和新进入者的威胁。
2．竞争战略
迈克尔·波特教授将竞争战略分为以下三类。
（1）总成本领先战略（overall cost leadership）。即通过最大努力降低成本来降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。也就是说，在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。
图1 五力模型图
（2）差异化战略（differentiation）。即公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果差异化战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略。
（3）集中化战略（focus）。即主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。
3．SWOT分析
SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中，战略外部因素O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）；内部因素S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）。
S是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势和广告攻势等。
W是指在竞争中相对弱势的方面，也是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压和竞争力差等。
O是组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除和竞争对手失误等。
T是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变和突发事件等。
（二）案例分析
对案例内容进行简单分析，仅供参考。(www.xing528.com)
1．五力模型
表1 五力模型分析表
2．SWOT分析
表2 SWOT分析表
续表
五、背景信息
（一）行业背景
根据艾瑞咨询《2011年中国网络购物市场各商品品类市场份额》显示，中国网络购物市场总交易额为7 735．6亿元，化妆品销售约为379亿元，同比增长66．6%。预计至2015年化妆品网购交易规模将超过1 200亿元。因此，巨大的市场发展潜力促使更多的公司进入化妆品网购市场。竞争战略对企业长远发展具有重要作用，这就对各公司竞争战略的实现提出新的要求，尤其是在产品同质化严重的情况下，如何标新立异、杀出重围成为企业需要关注的重点。
（二）聚美优品创始人简介 [4]
陈欧，创始人、聚美CEO。16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena。26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。
戴雨森，联合创始人、产品副总裁。清华大学工业工程系学士，曾在Google、Baidu、Oracle等企业从事用户体验设计与研究工作，专注于互联网产品设计、用户体验规划。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。2009年，从斯坦福大学毅然退学，和陈欧回国创业。
刘辉，联合创始人、研发副总裁。新加坡南洋理工大学计算机科学专业学士，陈欧在南洋理工大学时的学弟。大学期间作为核心工程师协助陈欧于2005年创建Garena，擅长大型WEB系统及数据库等的分布式架构、WEB编程语言的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。
六、关键要点
（1）在市场竞争环境中，如何确认企业的竞争战略。
（2）确认一种战略之后，如何使用多种营销方式实现战略是管理的关键所在。
（3）企业所处的环境是不断变换的，如何在竞争环境中，不断调整竞争战略的具体实现方式需要管理智慧。
七、建议课堂计划
可设立案例讨论课专题讨论。以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，可根据实际情况进行调整。
整个案例课的课程时间控制在80—90分钟。
课前：根据班级人数进行分组，每组7人左右。发放案例，请参与者课前了解案例内容。
各小组根据案例内容和问题，搜集资料，制作演讲PPT，课堂进行展示。
课中：简要课堂前言，明确主题。小组代表依次展示讨论内容。
对各组观点进行总结。
课后：请参与者完成案例分析报告。
【注释】
[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院汪华林根据公开资料改编撰写。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
[2]发展历程引自聚美优品官方网站“关于聚美优品”，http：／／www．jumei．com。
[3]资料引自淘宝官方网站。
[4]聚美优品创始人简介内容来自聚美优品官方网站。
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