轻松解决儿童消化问题，儿童助消化药市场空白

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，面市3年，完成超过3．5亿元的销售额。这极大地增强了江中公司对儿童装的信心。因此，在随后的几年里，江中公司在资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，拨出巨额推广费用，全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

【案例使用说明】

江中抢占儿童助消化用药市场

一、教学目的与用途

（1）本案例主要适用于《市场营销》和《营销战略管理》。

（2）本案例适用于全日制本科生的上述课程教学。

（3）本案例的教学目标是要求学生掌握市场细分的有效依据、目标市场战略的类型及优缺点、产品的市场定位理论、企业的市场地位和竞争战略的使用。

二、启发思考题

（1）结合案例谈谈江中公司对助消化用药市场进行市场细分的理论依据。

（2）为什么2003年成为助消化用药市场的分水岭？谈谈江中公司2003年前后不同的营销战略。

（3）江中公司是如何对“儿童装江中健胃消食片”进行市场定位的？

（4）作为助消化用药的市场主导者，江中公司可采用哪些战略维护自己的优势？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

（1）江中公司在2004年对助消化用药市场进行了细分，应分析细分的必要性和有效性；

（2）江中公司在2003年前采用的是无差异化市场营销战略，2004年改变为差异化营销战略，应分析两种不同战略的适用情况和优缺点；

（3）公司对“儿童助消化”市场进行有针对性的营销，应结合市场定位理论进行研究；

（4）整篇案例可用市场营销STP战略（即目标市场营销）为主线进行分析研究；

（5）江中公司作为助消化药市场的主导者，为保住自己的领先地位，应根据市场状况，采取适宜的战略。

四、理论依据与分析

（一）市场细分的有效标志(www.xing528.com)

市场细分的有效标志为可区分性、可测量性、可进入性和可盈利性。

可区分性是指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分，研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者是3—12岁的孩子家长，他们认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策是有效细分。

可测量性是指细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，研究结果表明：家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白。

可进入性是指企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场发挥作用，研究结果表明：地方竞争品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺。

可盈利性是指细分后的子市场有足够的需求潜量，且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图，咨询公司的调查纠正了江中公司“儿童助消化药市场增长有限”的错误认识，市场存在大量空白以外，江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

（二）企业的目标市场选择战略

企业的目标市场选择战略包括无差异市场营销、差异化市场营销和集中性市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单、统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低市场、存货、运输、研发、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有购买者都满意是不可能的。在2003年前的助消化药市场中，江中公司一枝独秀，占据领导者的地位，当时竞争对手非常少，适用于采用这一战略。

差异营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。2003年，由于各个地区性品牌都对儿童助消化用药市场采取了行动，并且通过市场调查，了解到这个市场具有很好的促使江中公司采用这一战略应对，既很好地满足了这个市场的需求，又给公司带来了利润增长。

（三）市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位是市场营销战略体系中重要的组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客需求，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。

市场定位的步骤是首先确认本企业的竞争优势，然后准确地选择相对竞争优势，并明确显示自己的独特的竞争优势。可根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、使用场合、竞争者等多种因素或其组合进行市场定位。定位的方法包括初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好地体现“儿童专属性”，从而更好地满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），广告语“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

（四）市场地位与竞争战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略，即扩大市场需求总量、保持市场占有率和提高市场占有率。

在扩大市场需求总量的方法中，发现新用户是其中重要的一种。江中公司对市场进行细分，就是专门开发出儿童专用药这一新的市场。研究表明，由于家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；咨询公司在2004年初提交报告《江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景。

处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。其中，侧翼防御是指市场主导者应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。研究表明，地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，他们利用江中公司尚没有对“儿童助消化药市场”重视，纷纷乘虚而入，甚至有神方牌小儿消食片在中央台投放广告，对江中公司的侧翼市场发起攻击。作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

【注释】

[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院柯剑春根据公开资料改编撰写。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。