深入调研揭示儿童市场巨大潜力

2003年10月，江中市场部委托成美公司作为专项课题对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美公司的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司“儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近两个月的研究结果表明：①家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；②地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；③江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中，企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，如雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌Premier和太阳神推出的“减肥”牙膏。以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者是3—12岁的孩子家长，他们认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先地占据消费者的心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无须经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机来看，也是进行战略细分的最佳点。(www.xing528.com)

2004年初，成美公司提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应地，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于2004年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面的支持。