新职业崛起：偷菜游戏引领潮流

风靡网络的“开心农场”、QQ农场等偷菜游戏，成为不少人出行和工作时的牵挂。有些人甚至半夜爬起来收菜偷菜，使每天生活劳累不堪。这种红火的偷菜游戏竟然催生新职业——偷菜钟点工。商丘师范学院学生冯春就是一例。冯春老家在广西，是经济管理系大三的学生，月收入在500元左右。冯春介绍，他初中时就很喜欢网络游戏，一旦有新推出的大型网络游戏，他都会尽快试试手。也正因为如此，进入大学之后，他到学校附近的网吧应聘上了“游戏代练”的工作。由于他能将新账号迅速升级到对方想要的级别，因此，平时找他代练的人很多，除了学生以外，还有不少社会上的上班族。4个多月前，曾让他代练过游戏的网友“卡通车”找到他，让他帮忙上“开心农场”“收菜”和“偷菜”，而且答应每“偷”一次给2元报酬，但每次“收入”必须在10 000金币以上。

后来，他见可以赚一笔零花钱，就多方联系网友和朋友，劝他们开通“开心农场”游戏，并揽下“收菜”和“偷菜”的工作。“‘偷菜钟点工’这个工作不是很累，就是麻烦。”冯春说，找他做“偷菜”工作的，大多是上班族，既怕耽误工作，又怕“农场损失惨重”。

冯春一天几乎有20个小时在盯着电脑，有时上课时还带着笔记本电脑，以方便随时可以偷菜。每个网友交给冯春的任务，他都一丝不苟地完成。

现在，冯春在帮13个人管理“农场”，价格也涨到了每次3元以上。为让雇主放心，他还特意制定了很详细的收菜偷菜时间表，“一个月下来，能赚500元左右的‘辛苦费’，但也不是每次都能收到钱的”。

冯春的一个雇主、网名为“雨桐”的网友在接受记者采访时表示，他觉得找人代替自己收菜偷菜很不错，他的账号在农场已经升到了33级，和朋友比起来，他算是最牛的，“收费不算高，跟买狗粮差不多，但比那个放心多了”。

然而，“偷菜”的流行引发了一系列社会问题。许多白领晚上定闹钟起来偷菜或者防止别人偷菜，并在工作时间沉迷其中，严重地影响了正常的工作。许多公司甚至出台规定，禁止玩这种游戏。

2012年10月13日，网媒上一条消息颇为引人眼球：网络上颇具人气的“偷菜游戏”可能被取消或改良。事件起源于9月30日《西部商报》的一组连续报道：甘肃天水妇女李某受网上“偷菜游戏”误导，上演现实版偷菜闹剧，因违法被拘留罚款。此案披露后，引起社会各界强烈反响。大多市民认为，“偷菜”互动游戏泛滥至极，老少沉溺其中，意志被消磨，对青少年正确人生观的树立形成误导，社会负面作用远远超出愉悦身心的游戏初衷，弊大于利。心理专家和法学专家也明确提出建议和对策，建议国家相关部门对“偷菜游戏”设置门槛或关停。

在“开心农场”等社交游戏爆发早期，同类产品很少，因此出现了“全民偷菜”的盛况，抓住那段时间上线的社交游戏，都获得了相当的成功。但此后，各种社交游戏大量涌现，用户被分流，新推出的社交游戏用户数很难上去，再也无法重现当年“偷菜”盛况。随着用户热度的下降，该游戏的用户数也急剧下滑。

2013年7月，业内传出消息，因“开心农场”而名声大噪的“五分钟”在B轮融资中失败，只好大量裁员，现只剩下20余名员工，而鼎盛时期“五分钟”员工人数近200人。2013年8月6日，“开心农场”管理员在人人小组上发布了“开心农场”下线公告。公告称，因为公司战略调整和资金等各方面原因，虽然心怀万分不舍，却不得不决定于2013年8月20日关闭“开心农场”游戏服务器。据了解，为了补偿玩家，“五分钟”公司与人人网开放平台运营人员多次沟通后，为7月登录“开心农场”的老玩家申请了礼包作为补偿。

【案例使用说明】

开心农场的“偷菜”生活

一、教学目的与用途

（1）本案例适用于《市场营销学》和《消费者行为学》。

（2）本案例适用于MBA、高年级本科生和全日制研究生的上述课程教学。

（3）本案例的教学目标是要求学生掌握马斯洛的需要层次理论、消费者的动机以及如何满足消费者的需要。

二、启发思考题

（1）市场上的社交游戏成千上万，为什么“开心农场”能获得如此成功？

（2）“开心农场”满足了消费者的什么需要？

（3）社交游戏未来的发展趋势是什么？

（4）在互联网环境下，社交游戏如何满足消费者多样化的需要？

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本的案例分析思路仅供参考。

（一）背景分析

中国社会正处于工业化、城市化的双重变迁过程之中，居住在城市中的人们生活节奏快，工作压力大，社会竞争日益激烈，大部分工薪阶层都沦为“房奴”和“车奴”，还有更多的人对房子和车子望洋兴叹，压力重重却又无可奈何。这些都使人们需要更多的方式放松。

广大白领阶层的职业前景中充满了太多不确定的因素，因此，很多工薪阶层的群体在现实中的努力很难得到立竿见影的效果，他们的职业规划和理想遂屡屡在现实中碰壁，从而产生了强烈的职业倦怠感和挫败感。他们渴望获得一定的财富和相应的社会地位，以此寻找心理满足感。

同时，人们大多没有与家人、朋友居住在一起，加上交通的有限，使人们普遍感到“见面难”。人们“想见面、难见面”，这种困难既可能是时间不够，也可能是交通不便，他们需要与家人、朋友们交往，保持一定的联系。

（二）成功之处

（1）“开心农场”这款游戏的一个最重要的特点就是花费时间少。这款游戏的研发公司名为“五分钟”。“五分钟”代表了一个短时间的概念，通常可以描述为生活中的零碎时间。“五分钟”是玩社交游戏的最低时间成本，而这也是这家公司取名“五分钟”的用意所在。“五分钟”公司一方面从受众的需求着眼，准确地把握了受众的生活规律。这款游戏最大的潜在受众是都市白领和学生，他们虽工作学习忙碌，但仍有许多闲暇的休息片段。较短的游戏时间能让游戏玩家充分抓住既有的多个工作和学习闲暇片段。特别是3G手机的普及使受众可以随时随地应用这款游戏。另一方面，从运营平台的特征入手，社交网站就是让你只要一有时间就可以去点击的网站，所以，较短游戏时间的设计理念就和社交网站的特性达到了完美地契合，让游戏受众只要一有时间就去应用这款游戏。

（2）大众化的主题是“开心农场”能够成功的又一重要原因。以往的网络游戏多以武侠、战争为题材，具有很强的竞技性，虽然很受一些青少年受众的青睐，但损失了一些年龄较大的受众和女性受众。这就很大程度上限制了游戏的受众范围。而“开心农场”这款游戏则以田园生活作为主题，从而扩大了受众范围。释放压力和舒缓心情的需要使田园生活成为很好的网络游戏主题，从而抓住了最广大的游戏受众。

（3）操作简单是这款游戏的另一个特点，也使这款拥有大众化主题的游戏能够更广泛地为游戏受众所接受。只要轻点鼠标就可以完成游戏，不需要太费脑筋，这样人人都会玩，人人都爱玩。大众化的游戏主题扩大了受众范围，游戏操作简单又进一步让更多的受众去应用该款软件。(www.xing528.com)

（4）“开心农场”这款游戏的另一大亮点就是较强的互动性。“和认识的人一起玩游戏”是这款游戏最重要的特点。传统的PC游戏、电视游戏或手机游戏没有联网功能，适合一个人玩；传统的网络游戏和Web game可以联网，适合寻找同时在线的陌生人玩；而以“开心农场”为代表的社交游戏，则适合玩家通过社交网络和自己的“真实好友”一起互动，一起体验游戏的乐趣。社交游戏是让玩家和自己的亲朋好友一起互动的游戏。“开心农场”借助社交网站这一独特的平台，游戏玩家的好友多半都是在现实社会中认识的，在游戏中进入好友的农场，通过善意的劳动或恶作剧式的偷菜的形式形成网络世界与现实世界双向的、有效的互动，更使这种互动在网络世界和现实世界呈现双倍的沟通。所以，较强的互动性，特别是“五分钟”公司提出的“和认识的人一起玩游戏”的理念是“开心农场”获得广大游戏玩家青睐的重要原因之一。

四、理论依据与分析

（一）马斯洛的需求层次理论

马斯洛认为，人的需要可以分为生理需要、安全需要、社会交往需要、自尊需要和自我实现需要。人总是由低层次需要向高层次需要发展；一个人可能同时存在几种需要，其中，某种需要占主导地位，越是高层次需要越难得以满足。

（1）“开心农场”游戏迎合了当代青年在虚幻中寻求自我实现的需要。在马斯洛的需要层次论中，“自我实现”是人的最高层次，也是难以实现的需要。我国城乡发展的不平衡以及城乡“二元结构”的现状，导致现代社会的职业竞争十分残酷，使一部分人在现实生活中受挫，出现心理落差。而享乐的本能、生存的压力和生活的重担又不允许人们脱离现有的生存方式，只能将自己成功的希望寄托于虚幻的世界，以求心灵的慰藉。“开心农场”游戏的相对公平性给了人们一个自由成长的空间和机会。在这款游戏中，只要付出就有收获，而且付出越多，收获越大。此外，游戏中虚拟的财富和经验等级的上升可以让参与者体会成功的喜悦，获得成就感。

（2）“开心农场”游戏迎合了当代青年释放压力和逃避现实的需要。现代青年在学习、生活以及工作等方面遭受的压力使他们常常处于紧张和彷徨之中，他们需要有效的释放途径。“开心农场”游戏简单易懂，参与者无须花大量的时间来玩这款游戏。此外，城市的现代化方便了人们的生活，而这种快节奏的都市生活和高耸入云的现代建筑却使人们远离大自然。越来越受市民欢迎的农家乐的出现，影射出人们追求返璞归真和回归大自然的心态。“开心农场”给大家提供的正是一种陶渊明笔下的田园诗般的生活，充分满足了公众潜在的“出世”需求，满足了公众在生存压力下自我解脱的心理，因而受到当代青年的喜爱。

（3）“开心农场”游戏迎合了当代青年驱逐寂寞和填补精神空虚的需要。信息时代的来临打破了传统的联系和沟通方式，人与人之间的联系更为方便、快捷。尽管在网络中有很多经常联系的好友，但人与人之间的心灵交流和沟通却只闻其声、不见其人，这就造成现代人内心的孤独与寂寞。于是，这种孤独与寂寞成了这一代青年人共有的情感体验。

（二）群体社会动机理论分析

“偷菜”作为一种社会行为，必然有其发生的社会动机，简单而言，包括群体内部动机和群体外在动机。对于“偷”而言，更多的是源于内在动机，是一种集体的冲动。按英国心理学家麦独孤的本能论来说，“偷菜”本身就含有某种“偷”的本能的释放，而从劳伦兹的习性论而言，网上“偷菜”也具有某种传染性，一传十，十传百，尤其是在办公室或学生中间，某种集体性的冲动往往源于最初一、两个人的“启示”。

如果再从成就动机、亲和动机、权力动机来说，“偷菜”也具有这些因素的成分，从“偷菜”所得中，偷菜者可以找到一种成就感，而在帮他人除草，杀虫时，偷菜者们则感受到了与他人亲和的美妙，这是对现实生活中人情冷漠的变相补偿，而当“偷菜”族们因种菜、偷菜而获得一定的积分时，他们则可以去购买许多虚拟商品，小到日常生活所需，大到汽车楼房，现实生活中有的，这里都可以买到，只不过是虚拟的而已，但尽管如此，他们还是在这种虚拟的游戏中尽享金钱带来的快乐，这是一种权力的延伸，中国社会中有钱就等于有权，所以，也有了权力动机的满足。

（三）从众心理

从众心理是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向，是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。社会心理学已经证实，人们具有从众心理，当决策者行动时，常常考虑他人的判断和行为，即使知道其他人是一种从众行为，完全理性的人也会参与其中并采取类似的行为。如果脱离了大多数，会让人产生不安感，尤其是对自己缺乏自信的时候，这种心理效应会更加显著。当身边的朋友和同事都在玩开心网，自己也不自觉地加入其中。不是说“偷菜”本身多么有趣，主要是和很多熟人、朋友抢着“偷”的快感。那些在现实生活中社交能力比较弱的人，该游戏正好给他们打开了一扇窗，在“偷”来“偷”去中寻找共同话题，拉近相互的距离。

五、背景信息

无更多背景信息。

六、关键要点

要理解该案例并找到答案，了解中国社会快速变化的相关背景和掌握马斯洛需要层次理论是非常关键的。

七、建议的课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80—90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：

（1）简要的课堂前言，请一位同学简单复述该案例。（2—5分钟）

（2）分组讨论案例所附启发思考题，告知发言要求。（30分钟）

（3）小组发言。（根据班级学员人数分成若干组，选择3组发言，每组10分钟，总体控制在30分钟内）

（4）引导全班进一步讨论。（讨论各组没有涉及的内容以及存在分歧意见的内容），并进行归纳总结，梳理案例中涉及的理论知识，并结合理论知识，梳理案例逻辑。（15—20分钟）

课后计划：下节课前，请学员以小组为单位，采用PPT报告形式上交更加具体的“社区游戏的发展趋势”和“网络游戏商的营销策略”。

【注释】

[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院陈凌云根据公开资料改编撰写。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。