（1）营销是创新，是与时俱进，百年老店更需要创新和注重消费体验；
（2）在创新的市场上，企业不进则退；
（3）必须开发新科技及新产品，不能固守风光时的经营理念。当世界已从类比式转移到数位式时，柯达也必须转变；
（4）在技术上，光有专利发明是不行的，重要的是坚持下去；
（5）将自身业务类型由胶卷业务向数码型业务转变；
（6）由企业相关人员通过一定的公关手段转变官员的看法；
（7）在原有资源的基础之上引进更先进的技术与设备，为顾客提供个性化服务；
（8）在公司平稳发展的同时，不断研发并推广新产品；
（9）企业应该寻找新的商业契机，使公司向多元化发展。
【案例使用说明】
柯达公司的营销困惑
一、教学目的与用途
（1）本案例适用于《市场营销学》《营销策划》《品牌战略》等课程；
（2）本案例适用于MBA、研究生的上述课程的教学；
（3）本案例的教学目标是要求学生理解市场营销的实质，从本案例了解500强企业柯达的成长、成熟、衰退到破产保护的历程。
二、启发思考题
（1）从市场营销观念角度，结合案例实际情况，分析什么是市场营销和如何正确认识市场营销？
（2）柯达公司当年成功的原因是什么？走到破产保护的原因又是什么？
（3）柯达公司的发展历程对现在如日中天的阿里巴巴、苹果公司有什么警示作用？
三、分析思路
教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例的分析思路，仅供参考。（1）可以播放当年柯达公司辉煌时期的广告片以便学生更好地了解柯达；
（2）从市场营销观念角度进行分析；
（3）从营销环境角度进行分析。强调企业的营销行为必须根据环境的变化而变化；
（4）在分析柯达公司成长、成熟、衰退和破产保护的历程时，可以启发学生分析阿里巴巴、苹果公司等品牌应该如何居安思危。
四、理论依据与分析
（一）市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了6个阶段。
1．萌芽阶段（1900—1920年）
这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量也迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应，市场营销学开始创立。
2．功能研究阶段（1921—1945年）
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有克拉克（F．E．Clerk）、韦尔达（L．D．H．Weld）、亚历山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
3．形成和巩固时期（1946—1955年）
这一时期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》，同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的定义。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
4．市场营销管理导向时期（1956—1965年）
这一时期的代表人物主要有罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）、约翰·霍华德（John A．Howard）及麦卡锡（E．J．Mclarthy）。
5．协同和发展时期（1966—1980年）
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
6．分化和扩展时期（1981年至今）
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题。
20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展与应用推动着网上虚拟发展，基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
（二）市场营销的定义
西方市场营销学者从不同的角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义，他认为市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。
美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(www.xing528.com)
（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；
（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利组织的活动；
（3）强调了交换过程；
（4）突出了市场营销计划的制定与实施。
美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
（三）市场营销学的性质
1．市场营销学是一门科学
市场营销学是什么性质的科学？它是否是一门科学？对此，国内外学术界持有不同的见解。
概括起来，大致分为三种观点：
一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理（包括市场营销学在内）不是科学，而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。
第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。
2．市场营销学是一门应用科学
市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种观点认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”
3．市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业营利目标。它是一种企业经济活动的过程。
（四）市场营销观念
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。市场营销观念的演进可大致分为生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
1．生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
2．产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3．推销观念
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
4．市场营销观念
市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。在20世纪50年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”，“热爱顾客而非产品”，“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。概括起来说就是，顾客需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，代之而起的是以消费者为中心的指导思想。可见，市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、协调营销和利润。推销观念的4个支柱是企业、产品导向、推销、营利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
5．社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即把企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
五、背景信息
密切关注柯达破产事件的最新发展。
六、关键要点
柯达案例表面是柯达市场的萎缩，实质是背后的柯达团队在企业管理决策过程中所犯下的种种错误，充分让学生了解决策团队如何根据市场营销环境的变化进行有前瞻性的决策的重要性。
七、建议的课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课进行。以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。
整个案例课的课堂时间控制在35—45分钟。
课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。课中计划：
（1）简要的课堂前言，明确主题。（2—5分钟）
（2）分组讨论案例所附启发思考题，告知发言要求。（15分钟）
（3）小组发言（根据班级学员人数分成若干组）（选择3组发言，每组5分钟，总体控制在15分钟内）
（4）引导全班进一步讨论（讨论各组没有涉及的内容以及存在分歧意见的内容），并进行归纳总结，梳理案例中涉及的理论知识，并结合理论知识，梳理案例逻辑。（5—10分钟）
课后计划：下节课前，请学生以小组为单位，收集柯达公司原核心决策层的背景资料。
八、案例的后续进展
关注柯达公司新的营销动向。
【注释】
[1]（1）本案例由江西财经大学工商管理学院吴登开根据公开资料改编撰写而成。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。（2）本案例委托江西财经大学工商管理学院案例中心授权学院全体教师使用。（3）本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
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