人心的复杂性：探讨品牌成功的决定性力量

品牌的首要之义应该是，说服人心、扎根人心，赢取人心红利。“得人心者得天下，失人心者失天下”。人心，是决定品牌成败的决定性力量。

但是，成语“人心叵测”却告诉我们，人心是很难捉摸的，也是很难把握的。这里的叵测，就是不可推测的意思。

人心叵测出于《新唐书·尹愔传》：“吾门人多矣，尹子叵测也。”清代纪昀《阅微草堂笔记·滦阳消夏录》：“夫人心叵测，险于山川，机阱万端，由斯隐伏。”一般都认为，人心叵测是贬意的，说的就是人心险恶，难于推测。这也算是一种世间实情。

《京本通俗小说·错斩崔宁》说：“只因世路窄狭，人心叵测，大道既远，人情万端，熙熙攘攘，都为利来；蚩蚩蠢蠢，皆纳祸去。”《花月痕·第二十二回》也有：“这回用兵以少胜多，极有布置。只人心叵测，见谡如以二百兵败了采石矶三万多贼，收复了九洑洲，转触人忌。”

这些描述，写透了人心的变化多端，难以预料。“知人知面难知心”“相识容易相知难”，说的就是这个情况。

人心叵测，是因为人心至少有四大特征：

复杂。既有言行一致、表里一致，也有口是心非、阳奉阴违、同床异梦、面和心不和，“假作真来真亦假”，反映的都是人心的复杂。

各异。“一娘生九子，连娘十条心”“萝卜青菜，各人所爱”“人生百味，众口难调”，反映的都是人心的多样。

多变。朝是白露暮是雪，“两草犹一心，人心不如草”（李白《白头吟》），“酌酒与君君自宽，人性翻覆似波澜”（王维《酌酒与裴迪》），“长恨人心不如水，等闲平地起波澜”（刘禹锡《竹枝词九首》）。反映的是心思的多变。(www.xing528.com)

造能。境由心造，物由心转，相由心生，感由心止，情由心消；心急火燎，心急如焚，心想事成，心花怒放，心潮澎湃，反映的都是心的能量。而谁能调度这种心能，谁就能收获意想不到的果实。

既然有意做品牌，人心再复杂再难推测，也不可望而生畏。从某种意义上看，人心叵测，反倒成了一件好事。因为无形之中，提高了做品牌的门槛，减少了与之争锋的对手。

其实，人心既难测，又不那么难测，应该有规律可寻。所谓叵测，是说不可推测，不可主观武断，但是，并没有否定探测，并没有否定深入研究和客观把握。依靠大数据，可以解决“一般”和“大概”，而要了解“个别”和“深入”，还须依靠小数据，深入一线，亲身体验，细致调研。一切的关键在于亲心、知心、贴心。亲心，就是亲近人群、亲近人心、亲临其间、深交朋友。知心，就是深知人心、知其需求、知其爱好、知其趣味、一览无余。贴心，就是贴近人心、向其所好、谋其所求、问寒问暖、无微不至。因为亲，才有知；因为知，才有贴。这是把握人心的三部曲。

人心是动态的，不是静止不变的。于是，这个三部曲也应该是动态的。固定不行，还得跟踪；被动不够，还得主动；把握不够，还得调度。以变求变，以新求新。品牌与人心合拍，才可能调情调味，煽风点火，把热情和欲望调动起来，提振心的能量，提升心的能级。

今天，真正的竞争已经从生产端、渠道端，移到了心智端。这不是我说的，而是《上瘾》这本书的序言作者余晨先生在2017年说的。而后，分众传媒的江南春先生又一再重复了这个观点。余晨先生说，苹果的产能不算疯狂，经常断货，还被称为饥饿营销。苹果的专卖店开得也不多。那是什么造就了这个市值第一的高科技公司呢？是唯美极致的产品本身。为了最新的iphone，果粉可以提前一晚在苹果店门口打地铺排队，可以多加数千元购买香港水货。这是一种类宗教的情感。撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。所有的外在阻碍，都不足挂齿了。

所以，江南春先生会提出“人心红利”这个概念。他说，真正的“道”是人心。算准人心，让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是更高级的算法。为什么钟目炎目炎先生可以成为中国新首富，这不仅因为产品好，更重要的是他把“农夫山泉有点甜”的认知牢牢印刻在消费者心智中。人们一旦口渴，就会想起“农夫山泉有点甜”。现在，只怕是你花1000亿元，也不能把这句话从消费者心智中抹去了。

见过世态炎凉，依然内心向暖，终能赢得结果和丰收。