欲扬先抑：营销品牌的巧妙手法

欲扬先抑是营销品牌的一种巧妙手法。意思是说：若要张扬，不妨先压抑一下，压抑反而有助于张扬。

且看一段民间传说。一次纪晓岚为一位朋友的老母亲祝寿，当场作诗一首。劈头第一句竟是“这个老娘不是人”，惊得满堂宾客吓了一大跳。但见纪晓岚又念出第二句：“九天仙女下凡尘”，顿时引得满座叫好。第三句又变调：“生个儿子却是贼”，弄得主人勃然变色。不料纪晓岚又从容念出第四句：“偷得蟠桃献娘亲。”这一抑一扬，又一抑一扬，直弄得波澜起伏，高潮迭起，喜庆无比。

可见，欲扬先抑，效果奇好。扬与抑，原本就是一对相反相成的好哥们。扬与抑，也会变换位置，互相转化。就好像唱双簧，一个台前，一个幕后。又好像演京剧，一个白脸，一个红脸。只要抑扬相配，就会互相烘托，营造氛围，生动演绎，博出彩头，让人印象深刻，且久久回味。

品牌营销运用欲扬先抑手法，会有哪些剧情效果？数一数，至少有四大类：

意外之喜。因为抑，可以让人沮丧和疑惑。尔后扬，又可以让人惊喜和振奋，这是一种倍加的感动。纪晓岚的祝寿诗可算是其中的佼佼者。又如，雨季到了，“屋顶保护不了我们”，令人沮丧，但品牌随之推介各种顺手好用的雨具，又让人眼前一亮。

恍然大悟。因为抑，会让人们去思考去追寻，从而加深对品牌真谛的认识。《水浒传》中有个“三碗不过冈”，明言限量供应。为什么有生意不做？为什么限定三碗？全是因为酒太醇厚，喝多易醉，遇上景阳冈的猛虎，就过不去了。日常生活中，还经常见到“某某不是酒”，那是什么？是一份亲情；“某某不是水”，那是什么？是一份健康，如此等等。

深究悬念。因为抑，所以就制造了悬念。世界第一名表的品牌口号是“没人能真正拥有百达翡丽”。那买这么贵重的表干什么？“只不过为下一代保管而已”。一抑一扬，彰显了第一名表的珍贵超然、历久弥新和恒久价值。

贴心亲和。因为抑，放下身段、降低身价，就有助于产生自己人效应。2015年，耐克在纪念第一双Superstar运动鞋发布45周年之际，推出全新的传播活动。请来贝克汉姆等4位巨星讲述心中的故事，而主题竟是“I'm not Superstar（我不是超级明星）”。惊讶之余，人们顿悟：超级明星也是从平民而来，连巨星们都说不是超级明星，更不必浮夸虚荣，而应追求实在，从而维系和增进对品牌的爱。(www.xing528.com)

正是欲扬先抑，营造了平民化、大众化、普及化，让人们对于品牌不是敬而远之，而是亲而近之。至于“劲酒虽好，可不要贪杯”之类的名句，更是体现了关心、体贴和爱护。说是限酒，可更像是劝酒，还烘托了酒品之劲。

因为欲扬先抑，让平淡变得出奇，让藐视变得重视，让寻常变得非常，让无视变得深究。只要能够调度受众的眼神和脑洞，品牌效果就达到了。

欲扬先抑的实质是：逆向思维，逆向表达。为了赢得顾客而诚意告诫顾客。为了表扬自己而故意贬低自己。为了引起关注而故意强化设问。

其原理是深知受众心态和消费心理：一是欲速不达，二是熟视无睹，三是习以为常，四是自以为是，五是警惕怀疑，如此等等。受众的这些心态往往对品牌传播形成压力和挑战。所以，品牌必须应变。变招、变式、变题、变策。

心急吃不成热粥，火急煲不成靓汤。疑虑不会轻易消失，防范不会轻快解除，挑拣、比较、反复也是常态。于是，欲扬先抑的手法应运而生。其效能是：胜过直白表达和高调自夸，也胜过一马平川和平铺直叙。它能帮助顾客醒悟、领悟、觉悟，造就刺激、反差、出其不意。留给受众和顾客思考和回味的时间与机会。这实际上就是对受众和顾客的一种尊重。

最后要说的是，无论是抑，还是扬，都应该是有分寸的，是有限度的，是恰如其分的。并不是无限度的抑，也不是无限度的扬。在追求巧妙、追求奇特的同时，更应该追求的是准确与精细。既是意料之外，又是情理之中。这就需要科学策划和创意。收放自如，合乎逻辑，才是正道。