避免沐猴而冠：识别品牌的彻底改造

沐猴而冠，是个典故。说的是秦末群雄起义，西楚霸王项羽占领了汉中，有韩生献计说：“关中地形险要，有山河保障，土地肥饶，可以建立霸业。”可是项羽见秦朝的宫室已经烧残，破败不堪，心里又想着东归，回到故乡，就说道：“高贵而不归故乡，就好像穿着锦绣衣服夜间行走，谁能知道。”于是，韩生在背地里就说：“人们都说楚人是沐猴戴帽子，果然如此”，项羽闻知此话，勃然大怒，就把韩生杀了。

沐猴而冠，此处的沐猴指猕猴，冠指帽子。连起来解读，猕猴虽然戴上帽子，装成人样，却依然是猕猴，猴性并没有改变。

后人以这个典故，形容有些人只追求表面一套，不注重修养，没有真本领。或者指有的人自以为是，浮夸不实，不能成就大事。

历朝历代许多名家名流为此作诗作词，以为警鉴。比如唐代李白有诗云：“沐猴而冠不足言，身骑土牛滞东鲁。”宋代苏轼有诗云：“强名太守古徐州，忘归不如楚沐猴。”金代元好问有诗云：“韩生已死言犹在，千载令人笑沐猴。”明代袁宏道有诗云：“一字懒操鹦鹉赋，十年空戴沐猴冠。”

猴子不是人。即使洗得干干净净，穿得像模像样，仍然不是人。如果不是通过劳动进化，脱胎换骨，洗心革面，猴子依旧还是猴子。

品牌也一样，不能沐猴而冠。不能只求表面工夫，而不求苦练内功；不能只求口号的完美、广告的逗人、营销的花巧，而不求内容的实在、品质的确保、细节的周全、服务的周详。当然，也不可只求一时的高光，而不求持久的努力、彻底的改造。如果只是戴上一顶高帽子，又有什么用。仍旧还是那个玩世不恭的猴子。

比如，“三只松鼠”曾经是零食市场的“一哥”，主张轻资产运作，发展奇快，还实现了公司上市。名字够花俏，运作也新奇，可是，对于各个代工点的管控却并不那么严密细致。结果，不断有质量事故冒出，先是有小虫子，有虫卵，接着又是发现霉菌和致癌物质。招来无数投诉。“三只松鼠”简直成了三只过街老鼠。升得快，跌得也快。爬得高，跌得也惨。(www.xing528.com)

沐猴而冠，归根结底是不肯接受或者逃避从头到脚、从里到外的彻底改造。毕竟，表面文章容易做到，也容易见到，容易成为外界识别，成为业绩标志，而培育并坚持正确的核心价值观，不是那么容易。

伟人历来反对只看表面而不重实际的形式主义。

换衣服容易，换脑子不易；洗身子容易，洗思想不易。即使洗澡穿衣只是个程序，如果不认真，也会走过场。

所以，品牌需要经常照照镜子，自己是人还是猴？需要经常考考灵魂，自己是进化了还是没有进化？

脱胎换骨，绝非易事，而是痛苦难当，甚至是痛不欲生。《追鱼》中的鲤鱼精，坚贞追求爱情，宁可承受刮去全身鱼鳞之剧痛，也要变成真正女人。这是彻心彻肺的痛，满地打滚，生死瞬间。没有如此重大的牺牲，怎么会有爱情的圆满和人间的真美。

品牌若要成为名副其实的品牌，何尝不是如此。