量金买赋：创意的生命和活力

品牌需要创新创意。创意是有价的，但往往被认为是无价的，是不需要成本的。创意好像空气，虚幻无形，手抓不到，眼看不到，是不应该开价的。创意只是附带的，是实物的附从，而制作和材料才是有价的，是实实在在的，是无可厚非的。

这种想法是对无形资产、对知识产权的一种藐视和亵渎。

成语“量金买赋”有助于我们加深对于无形资产的认识。故事说的是，西汉时，汉武帝的陈皇后因为婚后十年没有生育儿子而失宠，被打入长门宫，终日“愁闷悲思”。后来听说蜀郡成都有位司马相如，天下人都知道他善于作文，于是就奉上黄金百斤（一千两），并为他夫妇取酒，请他写文。司马相如于是写成了悲愁之辞《长门赋》。汉武帝看了之后，很受感动，为之醒悟，重新亲宠了陈皇后。这段故事，生动告诉我们创意的能量和创意的有价。

对品牌而言，创意是生命，创意是活力。某种程度，创意也是灵魂。创意似乎无形，但这无形是融入于有形之中的。创意似乎虚幻，但这虚幻是升华于实体之内的。没有创意的品牌，不仅不能打动人心，而且好比行尸走肉，是僵尸，是傀儡。正因为这样，创意应该是无价的，是不可估量的；创意又是有价的，可以有高价，更可以有天价。创意无价又有价。

据说，小米最新的那个小小的红色标志mi，花了250万元。百事可乐的标志最初酷似可口可乐，2008年请广告公司重新设计一个“笑脸”，花了100万美元。英国广播公司BBC的标志就是三个黑色小方块内的BBC字母，花了180万美元。万事达信用卡标志红圆+橙圆，付费600万美元。最离谱的是英国石油公司标志，犹如小学生用万花尺画出来的圈圈，花费竟高达2.1亿美元。所有的创意应该都是有价的。

当然也有捡漏，捡到便宜货的。比如耐克标志简化为一个对勾，只花了35美元，是向一位设计学院的学生买来的。苹果标志没有花钱，是由一位创始人设计的；而在1977年苹果公司又找来一位设计师重新设计，一开始是一个苹果形状的黑白剪影，被乔布斯一口否定：“谁知道这是樱桃还是苹果”，于是把苹果logo改成彩色的，还被咬了一口，这是花了钱的。

以上这些，只是一个方面，说明创意的重要和有价。另一方面，还须指出并非任何创意在任何情况下都是有效的、有价的。这里有个“适用原则”。行得通，才有价；行不通，则无价。符合实际，是宝贝；不符实际，是垃圾。被人接受，价值连城；不被接受，分文不值。

因此，品牌创意既要新，又要行。实践中经常碰到三对矛盾：可想性与可行性冲突；样品与商品冲突；创意构思与生产流程冲突。(www.xing528.com)

想，可以天马行空；做，必定受制于社会认同。丑媳妇总要见公婆。公众不认可就难以生存。

做一两件样品，可以耗时费力，惟妙惟肖；但做商品就得标准化、通用化、系列化。

构思，可以高精度、高难度；但是一旦投入生产，就得接受工艺、技术、材料的制约。

很多时候，难以判断哪一边出了问题，究竟是创意出了问题，还是生产出了问题，让人左右为难。权衡的尺度就是：投入产出比、时间时效比。尤其是期望效益之比，近期投入与远期产出之比。如果权衡的结论是合理的、值得进入大生产的，就要有“舍不得孩子套不住狼”的气概。

出色的好创意一般会得到响应、认同、接纳、传播。但是也不一定。于是，就需要品牌去沟通、去诠释、去营销。没有得到社会公众接纳和应用的创意，仍然只是纸上谈兵。

有时候，好创意难于推进，还需要从理念、体制和机制上查找原因，从根子上消除不必要的障碍。“功夫熊猫”正式公映，主角阿宝究竟是中国人还是美国人，国宝熊猫为什么不能成为中国人的创意。“花木兰”接着上演，明明是咱中国人的巾帼英雄，怎么又成了美国电影的主角。泱泱中国从来不缺创意元素，缺的只是促进创意的机制、氛围和力度。中国有的是设计师，也不乏上佳之作。但设计师拿出的只是作品，而不是商品。价值大打折扣或者不被认可，正是因为缺了一个中间必不可少的环节：中介，营销。而境外大牌设计师都有代理人或经纪人，懂包装，懂经销，设计师不必亲身上阵，也不必到处求人。

品牌创意的理想境界应该是：“想得妙，做得到，用得好，传得广。”让我们大家一起为之努力，努力，再努力。