杜绝恶狗：好酒变酸因存储不善

有一家酒店，酒做得非常好，酒香四播；店招也醒目，高悬揽客。照理应该生意兴隆，可是，却少有客人光顾。好酒卖不出去，还因为存放时间过长而变酸。酒店掌柜觉得奇怪，就去请教附近一位老人。老人告诉他：要怪就怪你家那只恶狗。这么好的酒，客人当然很想品尝，就因为门口那只狗实在太凶，把客人给吓跑了。

这则寓言给品牌以启示：对产品和品质应该有一个全面的认识。产品包括实体产品和服务产品。品质包括实体品质和服务品质。什么是服务品质，应该包括服务态度、服务方式、服务环境、服务氛围、服务时效、服务衔接，以及服务创新等等。任何一个细小环节的疏忽和不到位，就都可能给营销、对品牌带来负面影响。

光是酒香是远远不够的，还必须狗善、人勤、境佳、氛亲。否则，就难免一粒老鼠屎坏了一锅粥、一只大恶狗酸了满坛酒。

有形的恶狗是看得到的，无形的恶狗是看不到的，但是能感受得到。脸难看、门难进、话难听，固然是一种；更多的可能是夸张的噪音、杂乱的排列、做作的迎客、狭小的过道、烦心的流程、不良的气息、排队的长龙、肮脏的洗手间，等等。

从这个角度观察，品牌是不是应该以除尽恶狗为己任。对恶狗，不论有形无形，也不论大小多少，都得嫉恶如仇、痛下杀手、毫不留情、毫不犹豫。恶狗不除，门可罗雀；恶狗尽除，顾客盈门。

服务就是产品，服务就是竞争力。软实力和硬实力同等重要，不，更为重要。很多时候，服务竞争胜过产品竞争。服务品质往往是致命的、决定性的。

是不是恶狗，还会因人而异。对有些人不是恶狗，对有些人可能就是恶狗。货架太高，对成年人不是恶狗，对小孩就是恶狗；字体太小，对一般人不是恶狗，对老年人就是恶狗；灯光太亮，对普通行人不是恶狗，对热恋中的情人就是恶狗；路标不清，对本地老司机不是恶狗，而对外地来客就是恶狗，如此等等。所以，就得细致入微、设身置地、将心比心、亲身体验、区分差异、照顾个性。

是不是恶狗，还会因时而异。今天不是恶狗，明天可能就是恶狗，这是因为时代的进步、觉悟的提高、知识的深化、审美的改变，对狗的认知和态度就会发生变化。所以，就得经常检点，时时反省，顿悟即改，知恶必除。除尽恶狗，真的要有一点“打不尽豺狼决不下战场”的劲头。

香港有家食肆设计成鬼屋，门口恶鬼迎客，店内恶鬼伴食。儿童害怕，老人厌恶，可是，就是有一批喜爱猎奇追求刺激的年轻人喜欢。如此鬼屋，如此奇特审美，只能算是个特例。如果处处是鬼屋，那就该请出钟馗，怒而打鬼了。(www.xing528.com)

除恶狗，打恶鬼，当然不是目的。目的是设计和营造品牌服务的细致、周全、高效、亲和、温馨。一句话，与人为善、与人为亲、与人为喜。

仅以营造商业环境而言，就要努力培育归属感、戏剧感、礼遇感，以及精选感。

所谓归属感，进商场好比进家门，有亲人引路、友人相助、邻人交流、众人互助，还有种种体验和互动，除去陌生和隔阂。又好比邮轮上的船长日，成为共欢日，不仅人人盛装出席，还可以与船长合影，与船员巡游歌舞，人人挥舞餐布，合拍欢呼，浑然如同一家人。

所谓戏剧感，是指可以设计和营造一些情节、一些故事、一些人物、一些趣味，形成现场出人意料的欢快。新品上市或者出炉，不应该默不出声，平淡无奇，而是可以有一些仪式，彩灯高挂，音乐奏起，亦歌亦舞，顾客也可跟从节拍，一起歌舞，变成共乐会。还可以与“开心麻花”这样的演艺团体合作，现场表演，共同营造戏剧效果，给大家带来喜庆。

所谓礼遇感，就是把顾客尊为主人，礼仪有加。凡购买的货品必仔细包装，还要双手捧给顾客，让顾客感受到营业中的品牌很在乎他们，体会到亲切和尊重，产生情不自禁的感动。至于其他礼遇，更是可以放开构想和设计。但不论何种礼遇，应是由衷而发，而不是一种敷衍和生造。

所谓精选感，是指所有商品在采购进货或定点加工时就应精选，而且要把这种精选尽可能地公示出来。精选的商品应该与一般商品相区别，从包装、环境、位置、通道，一直到营业工具、设施、光照、制服等都有所不同。让人自然联想到“精致”“安全”“放心”“可靠”“适时适令”等。

由此，我们应该重新定义商业，重新定义商店，重新定义营销服务。