转型连锁业态：细分市场定位实现商品和服务升级

在过去10多年的大众消费革命涌起的浪潮中，中国的连锁业从无到有得到了飞速发展，各种连锁业态发展的速度在全世界零售业中是绝无仅有的，从前几年开始中国各种连锁业态都在进行业态的创新与转型，本来我们预计到2010年中国各种连锁业态的创新与转型会完成一个基本的概型，但现在受国际性金融危机的影响，业态创新转型的趋势不会变，但创新转型的方向与方式会发生变化。这种变化的一个较明显的标志是，原有的业态转型一般会结合店铺的改造一起进行，而如今则更多地会进行商品的结构调整和服务的改进等工作。

零售业业态的创新和转型，其本质的意义是在重新细分市场和定位中使商品的结构和服务得到目标性的提升。上面我们讲到每一次大的经济变革和变动都会促使零售业态的创新与转型，但如果出现的是不利于连锁店发展的经济变动，那么，业态转型的方向就可能是更专业化的目标市场定位或向市场提供性价比更高的低价商品。我们的研究发现中国的连锁企业与国际先进的连锁企业相比，在市场细分和目标市场定位上的水平差距非常之大，比如为了进行市场细分和确定目标市场所要进行的顾客研究其差距显示如下表。

中国的连锁业要能够得到持续的发展，就应该学会科学的市场细分和目标顾客定位，我们必须要在顾客研究和市场研究中花大力气，加大投入的力度，才能避免企业大的战略失误和在经营常态中的销售额的流失。零售业应对经济危机到来的对策无疑是变化，深入地进行顾客研究，并与目标顾客深入地交易，是我们变化性地调整经营结构和经营策略的基本前提，所谓的“目标性的提升”指的就是这个重要的前提。我这个学期在上海商学院公示课上，布置了一项作业，题名“上海面包店的吸引力——可颂坊、克莉斯汀、85℃的比较研究”，结果学生作业中的比较研究的内容令我大吃一惊，原来这三家面包店已成功对顾客做了如此丰富的研究！(www.xing528.com)

我们说，中国连锁业中的许多企业的成功很大因素是融入了10多年前开始的大众消费革命的浪潮，向上的大浪把许多企业卷上了成功的高峰，今天面对国际性的经济危机带来的对连锁业的影响，企业要生存发展下去就要练基本功了，研究顾客、细分市场就是这基本功的第一课，希望大家能省醒和努力。我们已经研究出不少的顾客研究的方法和模型，希望能有机会与大家一起分享这些方法为我们带来的收获与利益。