如何实现广告品牌独有性？

品牌独有性就是指广告音乐已经深深地融入了品牌之后，人们一听到这个音乐或者声音就能联想到某一个品牌或者产品，这是广告做到比较成功的阶段。广告音乐的品牌独有性是经过广泛传播之后，辨识度高的标志。只有与广告内容相得益彰，才能成为一个品牌的独有音乐。即使不是专门为广告而创作的广告歌或者乐曲，与广告的关联度变大之后，人们自动会将两者联系起来，这样只要有音乐传播的地方，人们就会因为音乐而想起了相关的广告、相关的产品，这样的广告音乐对于企业和产品的宣传来说是事半功倍的。

1.采用已有歌曲作为配乐

妇炎洁的广告歌曲《知心爱人》原本是任静和付笛声共同演唱的流行歌曲，妇炎洁聘用二人作为形象代言人，并且采用了《知心爱人》作为妇炎洁广告的配乐歌曲。一时间，妇炎洁的广告占据了各大电视台的荧幕，《知心爱人》这首老歌也因为广告播出而又红火了一把，各大晚会上任静和付笛声也被经常邀请献歌，由此，《知心爱人》与妇炎洁结下了不解之缘，两者的关联度大大提高，甚至一看到妇炎洁就会想到《知心爱人》，一听到《知心爱人》就会想到妇炎洁。这么高的品牌独有性，不仅是由于广告播出和歌曲广为流传的缘故，更主要的是《知心爱人》歌曲的内涵与妇炎洁所表达的关爱爱人这样一种广告主题的高度契合，所以才会产生这样成功的化学反应，否则，随意将一首歌曲或者配音生搬硬套地放进广告中，只会产生相反的结果。

图2-3　妇炎洁电视广告

2.专门为广告制作的音乐

有些广告音乐是专门为广告而制作的配乐，像麦当劳广告的那一句简短的“吧啦吧吧吧，我就喜欢”，流传度相当高，这样专门制作的音乐，品牌独有性更加强烈。由于是根据广告主题、广告传播的内容而特意创作的，契合度一般比采取已有的歌曲或者乐曲更加高。麦当劳更加统一化，已经把音乐作为整合营销的一部分，不仅在相关广告活动中运用，也在餐厅内部播放，不断强化顾客和受众对品牌和音乐的相关度的认识。事实证明，麦当劳是正确的，有时人们之前相互打趣甚至也会引用麦当劳的广告语加这个音乐“吧啦吧吧吧，我就喜欢”。麦当劳非常明白自己的消费者定位是年轻人，为此创作的音乐也是富有活力带有活泼的色彩，借助年轻人直接的相互传播，这段音乐已然成了麦当劳的代名词。还有最广为人知的脑白金广告，主题歌曲虽然跟随着年份有更新和变化，但是为其专门创作的音乐的基调一直没有变化，都是欢快活泼的风格，再加上歌词一直没有改变，一直是广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这样使得即使音乐变化了，照样能够传唱。一方面定制的乐曲节奏简单，容易上口，另一方面，脑白金广告的攻势实在强大，每年不同的版本广告已经累积了一直以来的受众记忆度，一直在不断强化受众对品牌和产品名称的认知，致使脑白金的广告歌旋律、广告语、广告形象已经浑然一体，成为品牌重要的一部分。

广播广告中所使用的音乐，是以音乐艺术的特征来服务于广告的主题，进而帮助广播广告更好地发挥功能，不同的广告音乐服务于不同的广告宣传主题，制作者根据广告需要来选择不同类型的广告音乐。通常，广播广告音乐主要包括背景音乐和广告歌曲两个内容。(www.xing528.com)

1.背景音乐

音乐可以吸引人的注意力，激活甚至激发人对于产品的想象，背景音乐的缓慢轻柔让人精神愉悦，欢快有力更是让人为之兴奋。因此，不同的背景音乐就可以表现不同的主题，同时对广告产品的形象塑造、效果氛围烘托、产品的年份出产地等特征来说，都具有直接的含义。尤其对于广播广告，背景音乐的选取也决定了广播广告的成败。

广播广告中的背景音乐不但能烘托和渲染整体的广告气氛、创造情绪，还能配合语言音响的使用，起到陪衬和表现主题的作用，能提高广告场景的真实感，使听众有如身临其境之感。在广播广告的制作中为了吸引听众的注意力，使听众加深对广告内容的印象，在选用音乐时，广告制作者应选用音乐中最精彩的旋律来烘托广告内容，以增强广告的可听性。另外，还可用那些听众熟悉的旋律，特别是与广告内容相吻合的广告音乐，以达到闻其声而知其物的效果。

2.广告歌曲音乐

通过将广告信息融合到歌曲之中，用歌曲的方式通过编辑，在广播中唱出来，形式简单轻松，又易于广泛流传，更能够在无意中吸引注意力，得到受众的喜爱。歌曲式广播广告利用了人们对音乐的天生喜爱性，并且乐于分享音乐，即使受众会反感广告信息，也会乐于接受美妙的歌曲。只要是歌曲的旋律动听，歌词易记，符合广大受众的普遍审美水平，就能够流传下去。用歌唱的形式在广播上做广告，充分扬长避短，发挥了广播的优势，伴随性强，就算在做别的事情也能够听歌从而接收广告信息；曲调动听，歌词易懂易记，就算经过时间的洗礼也历久弥新。

例如，中国最早燕舞收录机的广告歌曲——“燕舞，燕舞，一曲歌来一曲情”一句融入歌曲的广告语一经播出，就在20世纪80年代红遍了大江南北。同时，正因为广告歌曲的朗朗上口，广为流传，燕舞这个品牌也随着歌曲成了业内的知名品牌，为企业带来了非常可观的经济效益，也成了中国广告史上重要的一笔，由此可见广告音乐对广告传播具有非常重要作用。