场景网络营销应用与实例解析

1.场景体验主导型的应用

（1）构建线下特色场景刺激痛点。消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪的爆发，让消费者感觉到“痛”。

“痛点”可分为三类：一是人们普遍有所体会的某种心理上的难受，或者某些蠢蠢欲动的欲望没有得到满足的难受；二是体验过某种产品后，如果不买会难受，会有不满足感，可谓欲罢不能；三是顾客购买过程中遇到一些挫折，使得顾客最终获得产品时，强烈地对比出愉悦感来。

（2）利用智能设备丰富和提升场景体验。企业可以利用智能设备丰富和提升场景体验，同时获取数据反馈。

2.虚拟场景主导型的应用

（1）基于顾客操作划分场景。企业可基于顾客的需要将场景划分为输入、搜索与浏览。如图6-13所示。

图6-13　输入、搜索与浏览场景

以搜狗为例，为了争夺移动端的入口，搜狗进行多平台覆盖和多方面合作。如与腾讯搜搜实现资源整合，增强移动端的场景融入，同时借助LBS等定位技术，依托智能化产品获取诸如旅游、美食等内容；如了解顾客对于某词汇进行了高频率的输入，搜索网站主动在下面推送与词汇相关内容的链接，甚至还结合顾客当下的时间与地点推送更具体的内容；如对于附近颇受好评的港式餐厅，顾客可以直接在输入中分享浏览器收藏的网站找到。总之，浏览器会主动提供顾客在移动端搜索更关注的生活服务化信息，尤其是本地的信息。除此之外，搜狗还积极开发图像识别技术，方便顾客直接通过手机相机就能完成识别和检索。这些得以让顾客在不同的场景之下，体验信息搜集和需求满足的便捷与愉悦。

（2）虚拟场景与线下场景的交互。虚拟场景的构建来源并作用于线下场景，场景的构建一般基于并高于现实场景，即在现实的基础上展现出一定的想象和夸张，吸引顾客点击并连接，加上社交平台带来的分享的乘法效应，很容易引发爆点。

案例

下了地铁并不意味着目的地就到了，对于众多路痴而言，最后一公里目的地的寻觅往往是最难受的，“随便走”这款实景导航工具就是要解决在“步行”场景下找路的问题。这个工具最大的亮点就是能实现实景导航。

通过调用手机中的GPS、陀螺仪传感器及手机摄像头，“随便走”根据特定的算法能够算出用户当前位置与目的地经纬度的差值，实时地将位置信息推送给用户，并融入当前的实景环境给出前后左右的方位指示，用户无须再费心判别方向了。与将坐标点融入地图来导航的方式相比，“随便走”不涉及图片加载，如图6-14所示。

图6-14　最后一公里实景导航工具“随便走”

“随便走”根据吃、喝、玩、购、住、行等需求进行了场景划分，如图6-15所示。顾客选择一个场景，“随便走”都会就近向你推荐相应的去处，如餐馆、KTV、景点等，并通过实景导航把你带过去。对去过的地方，顾客可自行添加生活标签，比如“上次聚会的地方”。“随便走”新版还添加了“摇一摇”功能实景感知周边，距离最近的对应生活信息会直观地呈现在屏幕上。

图6-15　随便走的场景划分

3.连接与互动主导型的应用

（1）时间维度应用，如图6-16所示。

图6-16　时间维度应用

（2）空间维度应用，在场景时代，空间维度突出的是由大变小、由点变线的变化，如图6-17所示。

图6-17　空间维度应用

（3）关系维度应用。让社交推动场景，用场景凝聚社群，打造亚文化标签。移动设备让社交分享得以随时随地进行，社交氛围对于人们活动的影响也越来越明显。每一个应用、每一个场景都需要社交功能来帮助企业丰富其场景内涵，挖掘更多隐藏价值，有利于进行社交营销，并能满足顾客交流、分享、攀比等心理需求，扩展其人际关系，帮助认识新朋友，增强顾客与企业之间的黏性。关系维度应用如图6-18所示。

图6-18　关系维度应用

【实训目的】了解场景网络营销的构成要素以及场景网络营销设计原则，掌握网络营销的运作模式，探索场景网络营销的发展，为以后的店铺营销打下坚实基础。

【实训内容】

1.列举一个关于场景网络营销应用的案例。

2.在电商平台中选取适合的产品进行场景网络营销案例设计，选择最适合的场景网络营销运作模式进行产品推广。

【实训总结】(www.xing528.com)

通过对相关产品的场景网络营销，选择最合适的营销模式进行运作，展开完整的营销，提高商品转化率。

【课堂讨论】

1.场景网络营销的应用流程为何要围绕着顾客展开？

2.时间维度三个角度的分析对你有何启发？

1.选择题

（1）营销环境的变化有（　　）。

A.移动化　B.碎片化　C.场景化　D.虚拟化

（2）场景具有的特点有（　　）。

A.多样性　B.随机性　C.相关性　D.娱乐性

（3）场景网络营销的原则是（　　）

A.创新性原则　B.模糊性原则　C.个性化原则　D.一致性原则

（4）场景体验主导型具有的特点为（　　）。

A.突破地理限制　B.基于设备辅助　C.纯虚拟化展示　D.多感官体验

（5）连接与互动主导型的应用主要体现在（　　）。

A.虚拟维度的应用B.空间维度应用　C.关系维度应用　D.时间维度应用

2.判断题

（1）我们现在正处于以消费者为中心的营销时代，把握消费者心理就能取得成功。（　　）

（2）营销时代的移动化、碎片化就是指人们已经开始走出在固定的时间、固定的地点进行消费的传统模式，逐渐变成不限时间、不限地点、不限渠道的新型消费模式，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。（　　）

（3）在进行场景网络营销设计时，无论营销效果如何都要坚持不断地创新，哪怕最近一段时间的点击量与转化量持续增长也要进行相应的创新，创新内容可以不拘泥于品牌理念，抓住消费者眼球就可以。（　　）

（4）在进行场景网络营销时，重要的是选择合适的场景，文案设计并不重要。（　　）

（5）挖掘并刺激用户痛点可以提高消费者的购买欲。（　　）

3.简答题

（1）场景网络营销的营销模式有哪些？

（2）简述营销场景策略。

（3）场景网络营销应用流程有哪些？