如何利用场景网络营销提升大学校园产品销售？

【知识目标】

1.了解场景网络营销的概念。

2.明确场景网络营销的设计原则，掌握场景网络营销的模式。

3.能够认识到场景网络营销的重要性。

【技能目标】

能够结合场景网络营销的特点与设计原则，将场景网络营销运用到现实案例中，通过提升消费者的消费体验来提升店铺和产品的营销效果。

手机换红牛(www.xing528.com)

大学生这一消费群体和大学校园特殊的营销环境，需要企业策划新的营销方式。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能量校园，手机换红牛”活动，选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发，鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手机换得红牛饮料的同时，体验来自红牛的正能量——专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开始思考专注带给自己的价值。学生通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂情境中产生碰撞，发现自己超乎想象的能量。

“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足大学生眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。活动现场如图6-1所示。

图6-1　手机换红牛现场场景

为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，很多学生抱着试一试的态度参与，通过交换，专注一堂课，加深了用户对产品和品牌的印象。课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己创作和参与的热情，同时在朋友圈分享“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发传播，大大提升了品牌的曝光与好感度。

思考题：1.“手机换红牛”这一活动构建了哪些场景？

2.“手机换红牛”活动为何能吸引大学生的参与？