社交网络营销的发展概述

在互联网技术迅猛发展和5G时代即将到来的今天，越来越多的人开始走出现实世界的交际圈，借助互联网不断形成自己新的虚拟社交圈。当看到“90后”“00后”们不断刷着手机，在各种网络社交媒体上享受自我的时候，SNS营销时代已经来临。

SNS营销的发展呈现以下几种趋势。

1.重视弱连接关系的营销

在互联网营销时代，电视、报纸、杂志等传统媒体的广告都不能有效影响消费者的消费行为，反而是社交群体中好友的分享或者是意见领袖的推荐能够产生强大的吸引力。因此“社群经济”成为SNS营销的一个热词，任何企业都希望在“互联网+社群”的网络营销模式中分得利益的一杯羹。

然而，SNS营销早期的兴起和发展往往是基于亲友、同事、同学等关系建立起来的，我们称之为“强连接”建立起来的营销群体。这种网络营销关系只是简单地将线下已有的关系转移到了线上，这种关系建立的营销群体用户数量较少，而更多的是基于人情关系建立起来的营销关系。这就是为什么很多通过朋友圈、微信群等建立起来的营销群体难以维持的原因，而真正的社交网络营销应当是通过平台的推广和产品的宣传聚集忠诚度较高的粉丝群体。这些粉丝是通过共同的爱好、共同的兴趣等情感需求连接在一起的，彼此之间并不存在线下的某种“强连接”关系，我们将其称之为“弱连接”关系。企业只有善于建立并能长久维系这种“弱连接”关系，才能称之为真正意义上的SNS营销，也才能真正地将社交网络营销做大做强。

2.重视群体价值观的建立

社交网络的长久存在和发展离不开社群文化的凝聚力，而社交成员共同的价值观则是群体文化的体现。SNS营销成功必然离不开共同的价值观的建立。如果一个SNS营销平台仅仅依靠创意活动增加人气，仅仅通过意见领袖来维持销售，那么任何资源都是会枯竭的。在SNS营销社交数量日益增多的今天，营销平台很快会被覆盖，这也是很多包括大型企业在内的SNS平台难以逃脱的命运，建立初期风风火火，最后都以失败告终。由此可见，单靠推销和宣传产品信息，依靠功利化的手段能够在短时间内吸引到消费者，产生刺激购买行为，但缺乏长久的生命力。因此，SNS平台要想长久持续下去，必须形成具有鲜明特征的文化体系、形成用户共同的价值观，唯有依靠文化的凝聚力才能保持社交群体持久的生命力。

案例

李子柒——传统文化打造的美食博主

如果我想向你介绍一个集中国传统文化、美食、网红于一身的人，那么就一定要提到李子柒。李子柒，本名李佳佳，1990年出生于四川省绵阳市，美食短视频创作者。2015年，李子柒开始拍摄美食短视频；2017年6月16日，获得新浪微博超级红人节十大美食红人奖。2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。2019年8月，获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖；2019年12月14日，获得《中国新闻周刊》“年度文化传播人物奖”。2020年1月1日，入选《中国妇女报》“2019十大女性人物”。2020年5月19日，中华人民共和国农业农村部官网发布消息，李子柒受聘担任首批中国农民丰收节推广大使。

央视新闻评价李子柒的视频：没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。她只是默默地在那里干着农活，偶尔跟奶奶说几句四川方言，但全世界各地的人，却开始了解“有趣好看”的中国传统文化，并纷纷夸赞中国人的勤奋、聪慧，进而开始喜欢中国人，喜欢这个国家。不得不说，李子柒是个奇迹，一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹。

3.营销策略越来越微观化

网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销策略和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。

在传统的企业营销策略中，企业产品要经过层层中间商环节，如批发商和零售商，才能到达最终消费者。因而，生产大型消费品的企业习惯于采用大市场营销战略，制定针对中间商环节的统一的营销策略，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销。而网络营销的出现使得生产企业抛开了中间商环节，可以有机会直接面对最终消费者，可以了解消费者的消费行为，掌握消费者对于产品的喜好。由于最终消费者是独立的个体，是个性化的存在，因此，以往大市场营销的策略已不再适合网络营销时代。微观营销便由此产生了，同时大数据的出现也使得获得和分析这种行为成为可能。

所谓微观营销，就是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的需求生产、销售产品和服务，使自己的产品、服务和营销方案满足消费者的个性化需求。越来越多的企业开始采用微观市场营销战略，重视消费者个性化和社交化的需求。可以预见，在网络营销时代，微观营销将逐步取代原先的标准化营销模式。

4.营销领域社区化

随着我国城镇化进程的不断加速，人们的生活方式逐渐向社区化发展，社区化生活逐渐完善并成为未来人们的主要生活方式，社区将成为城市构成的基本单位。所谓社区，就是聚居在同一地方的人通过某种方式而形成的共同的生活群体。

社区生活与人们的生活息息相关，良好的社区环境不仅应该能够满足人们的居住需求，更重要的是拥有一整套满足人们衣、食、住、行等各种日常需要的完整服务链，比如超市、学校、医院、交通工具等。社区的这些特性使得社区成为一个相对独立的生活圈，社区生活内的居民也会形成某种紧密的联系，彼此之间相互影响。

社交网络营销应当不断适应这种快速发展的社区环境，通过分析社区特性和社区受众的特征寻找适合自己产品的营销范围和销售模式。社区特性包括社区规模、社区层次和社区的管理模式等；受众的特性包括受众的心理、受众的需求和受众的行为等方面，可以通过对这些方面深入细化的分析取得营销突破。

课内实训项目

【实训目的】

通过本次实训，系统化理解社交营销的分析与策划，能够根据策略选择对社会化平台的营销投放，掌握整个营销过程的同时，达成营销目标。

【实训要求】

每5人为一组选择一种熟悉的商品，分析该产品进行社交营销的可能性，并给出具体的营销策划方案。根据营销方案，完成对社交营销内容的设计与编辑。

【实训步骤】

步骤1：针对商品完成社交营销方案的设计，从论坛、微博、微信、博客、SNS社会化平台等方式中，至少选择4种进行分析与策划。

步骤2：营销设计。根据营销策划方案，对所选营销方式进行内容设计与编辑。

步骤3：营销效果分析。对其他小组的营销成果进行比较，并进行评价。

课外实训项目

【实训目的】

1.由每个小组选择自己的产品（具体的产品），为该产品设计博客营销方案。

2.理解博客在营销中的作用。

3.掌握利用博客群、名人博客等方式进行博客营销。

【实训内容】

1.在门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯）或专业博客网站注册一个博客账号，并对博客进行设置（风格、版式等）。

2.利用博客群、博客首页推荐、名人博客等手段进行博客营销。

【实训步骤】

1.注册一个博客账号。

（1）注册申请成为博客会员。

（2）以管理者的身份对博客的风格进行设计。

（3）增加博客的内容，使其至少具备以下元素：文字（日志）、图片（如相片）、视频、音乐。(www.xing528.com)

（4）利用BBS、QQ、MSN、邮件、搜索引擎等方式推广自己的博客，并记录下来（推广方式、推广内容）。

（5）查看其他会员的博客网站，体会一下博客的营销作用。

2.名人博客营销。

（1）在网上找一个具有影响力的博客（最好是企业博客，不一定是名人和明星），了解其博客等级、访问量、关注数量、发表的文章数量、博文的跟帖数量等基本数据。分析该博客上的文章都是关于哪一方面的？分析该博客在该领域内的影响力如何？博客营销的效果如何？将分析结果填入表5-1中。

表5-1　名人博客营销分析

（2）模仿名人博客制作一个博客，并进行推广。

（3）在你的博客上发表至少2篇博文，内容要宣传温州名购网或旗下的产品，最好写成软文的形式（比如从一个热点问题谈起，引到名购网或某个产品上）。

（4）在博客上关注更多的博客和博友，至少关注3个。

【实训方法】

以小组为单位，各个学生独立上机操作，然后进行小组比较分析。

【实训考核】

1.实验报告以书面形式提交。

2.组长根据表现负责对本组成员进行评分；教师针对小组综合表现评定小组成绩；每位成员的个人分析报告是个人成绩的评定依据。

1.不定项选择题

（1）社交营销的特点有（　　）。

A.直接面对消费人群

B.投入少，见效快

C.可作普遍宣传手段，也可以针对特定目标

D.直接掌握消费者反馈信息

（2）社交营销宣传方式包括（　　）。

A.病毒式营销　B.发福利　C.口口相传　D.单独宣传

（3）社交营销与传统营销不同点不包括（　　）。

A.网络社交无须熟人介绍　B.网络社交的内容更加透明

C.网络社交不受周边环境的影响　D.社交营销无须成本

（4）病毒性营销是利用（　　）进行促销。

A.生产企业　B.原材料供应商　C.消费者　D.销售企业工作人员

（5）随着现代网络技术的发展，我国的消费模式都经历了（　　）阶段的变革。

A.功能式消费　B.品牌式消费　C.体验式消费　D.参与式消费

2.判断题

（1）社交的目的是解决需求。（　　）

（2）社交营销的关键是关系营销。（　　）

（3）社交营销宣传内容要有价值。（　　）

（4）利用用户希望获得优惠的心理进行传播，如支付宝集五福属于发福利营销。（　　）

（5）社交网络营销可以满足企业不同的营销策略。（　　）

3.简答题

（1）社交网络营销的特点和优势是什么？

（2）SNS营销运营的步骤和策略有哪些？

（3）知乎运营给我们的启示是什么？

（4）你认为社交网络营销未来的发展趋势是什么？