消费习惯与营销模式的演变：过去与现在

在探讨SNS营销运营的手段之前，我们先了解一下现代网络发展导致的消费习惯的变化，以及由此引起的消费模式的变革。随着消费者意识的崛起、多元媒体渠道的涌现，人们的消费观念正在发生变化，从最早期的“功能式”消费，演变为后来的“品牌式”消费，再到“体验式”消费，而现在，已经进入了“参与式”消费时代。这也意味着消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多地延伸到社会属性。

1.功能式消费

功能式消费是在经济发展水平相对较低的时期，生产活动只能满足消费者最低层次的需求，消费者也只有满足基本生活需求的能力。当社会商品处于供不应求的状况时，消费者购买行为只关心商品能否满足自身某种需求，这种消费时代我们称之为功能式消费时代。

在功能式消费模式阶段，生产者重视产品的功能，对于行业竞争和产品营销意识淡薄。消费者接受产品信息的渠道单一，消费行为呈现“从众化”的特点。

2.品牌式消费

随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。品牌意识铸造品牌质量，引导品牌消费，创造品牌价值。随着互联网技术的发展，市场和企业之间信息不对称的现象越来越少，消费者很容易就可以获取产品的信息。因此企业必须牢固树立品牌意识，不断提升产品的核心竞争力，准确把握市场动向，推广品牌消费，实施品牌战略。

3.体验式消费

随着经济发展水平不断提高，产品日益丰富，行业竞争不断加剧，消费市场逐渐由卖方市场转向买方市场，生产者开始重视营销环节对产品销售的重要作用。在此阶段，消费者接受信息的渠道更加广泛，尤其是互联网的出现使得产品信息更加透明，消费行为也日益表现为个性化、情感化的特征，“非从众”心理日益增强，此时的消费便不再是以功能消费为主了，体验式消费时代来临。

在体验式消费时代，生产者要以服务为中心，以产品为载体，站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。突破传统上“理性消费者”的假设，注重消费者在消费前、消费时、消费后的体验，创造消费者的良好情景消费体验，通过感官体验，形成思维认同，以抓住消费者的注意力，达到成功销售产品的目的。体验式消费注重消费者的体验经历，为消费提供良好的服务，以求在竞争中占据一席之地。(www.xing528.com)

案例

宜家家居体验式营销

宜家，自1943年创立至今，已经成为全球最大的家具家居用品商场。之所以取得如此大的成功，主要是因为它从一开始就推行沉浸体验式营销。提及宜家的沉浸体验式营销，你会发现它真的接地气。它将内部布局和服务方式设计得更加自然、和谐，旨在让每个人感觉进入宜家就像是出外休闲旅行一般。为了这一切，它在商场中设有咖啡店、快餐店和儿童活动区域等。在购物过程中，你累了，可以喝一杯咖啡，也可以吃一份甜点，甚至是小憩一会。而在产品方面，宜家主张更为直接的体验。对于抽屉、柜子、床垫等，当你想要买的时候，不妨自己拉开抽屉，打开柜门，躺在床垫上试试，感受一下质量，再决定购买。并且，它还通过“家装设计”制造不同风格的样板间，根据不同的风格进行设计和布置，将一切合理配置，给消费者最直观的产品展示。可以说，宜家是借家装体验来售卖家具和创意设计。

不过，宜家的沉浸体验式营销与其他企业营销有所不同，它拒绝主动服务。宜家的工作人员更多扮演的是一个引导者的样子，引导消费者扮演不一样的角色，进行采购，这完全打破了消费者的顾虑，在节省消费者时间的同时，提高了成交率。

4.参与式消费

如果说体验式消费仍然是以生产者的产品为中心，通过创设体验情景以及优质的服务使消费者获得良好的消费体验感觉以达到营销的目的，那么，参与式消费则真正把消费者放在了产品生产的中心环节。在参与式消费阶段，消费者对产品有自己的想法和设计。为了满足消费者的这种诉求，一些企业开始调整营销手段，通过创造性的参与式营销，将品牌建设的“话语权”交到消费者手中。

在Marketing2.0时代，任何品牌如果简单地按照自己的推断去制订品牌策略，去满足消费者体验，则意味着冒险和错误。品牌要想得到消费者的认同，一个最好的办法就是让消费者参与品牌建设，由他们主动提供自己的想法和做法。品牌和媒体已不能再像以往那样能控制所有的品牌体验和传播资源，而消费者也已经不再是传播的终点，他们成为传播过程中的一个节点，甚至在一定意义上是媒体。只有引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大限度的释放，而参与式营销则是与消费者沟通和互动最有力的方式。

我们熟知的“红米”手机就是参与式消费的例子，红米手机是小米公司旗下的一款产品。在开发这套产品时，小米公司从品牌爱好者中挑选了100名志愿者，让他们参与设计和改良，同时小米手机的粉丝也可通过社交网络平台参与其中，红米手机营销取得的成功也印证了参与式营销的优势。