信息流推广的人群定向策略

信息流广告的核心是个性化推荐，而个性化推荐的前提是人群定向。信息流推广人群定向是指根据用户属性、用户偏好、生活习惯、用户行为、兴趣爱好等信息而抽象出来的标签化用户模型。通俗说就是给用户打标签，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精练的特征标识。通过打标签，可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，让人更容易理解用户，并且方便计算机处理。

人群定向是账户搭建的基础，定向方式可以分为三类：基础定向、行为定向、兴趣定向。

1.基础定向

基础定向是根据人群的性别、年龄、地域等基础信息进行定向的过程。基础定向有两个维度：核心基础定向和辅助基础定向。

（1）核心基础定向。核心基础定向的两个必要因素是“场景”和“职业”。通过用户对于产品的使用场景和职业来确定用户的收入能力等信息，并以此确定投放方向。

（2）辅助基础定向。在“场景”和“职业”的基础上，通过“地区”“设备”“时段”等关键点最大限度保证投放的精准性。基础定向是比较宽泛的判定依据，针对潜在人群，适合刚需类产品、品牌曝光等基础设定。

2.行为定向

行为定向是通过数据分析对用户的行为进行分类筛选的过程。行为定向主要有以下三种方式。

（1）搜索定向。

这是基于用户搜索的关键词，通过意图标签进行定向，抓取更加精准的访客，是最精准的流量。

（2）互动定向。

这是基于用户的社交行为，像互动点赞、转发、评论等进行定向。互动定向的流量比搜索定向更加宽泛。

（3）回头定向。这是基于用户的浏览行为，像购买、浏览相关页面或公众号等进行定向。行为定向锁定的人群大多为目标人群，较为适合IP包装、内容传播等。

3.兴趣定向

兴趣定向是基于用户兴趣标签进行的更进一步定向。它是信息流投放过程中最重要也最具信息流特点的方式，根据平台对访客的不同标签，汇集成不同的兴趣爱好，作为信息流推广选择人群的重要手段。兴趣定向一般分为核心兴趣和人群兴趣两种。

（1）核心兴趣。针对后台兴趣分类，可以找到最符合自身行业的相同分类。一般核心兴趣是我们在选择兴趣中必选的一项。

（2）人群兴趣。根据人群画像九要素，按照不同的受众，选择访客适配的多种相关兴趣。

人群定向中，基础定向偏向泛人群，兴趣定向偏向目标，而行为定向（搜索、APP、电商、社交互动）更偏精准效果，所以在以信息流推广效果为主的情况下，一般都是以“基础+兴趣”“基础+行为”等多种交叉定向组合进行测试。

任务1　关键词挖掘

关键词的挖掘、分析，建立完整的关键词词库是SEO的基础，也是非常重要的部分。需要同学们熟练使用淘宝千牛后台、相关实训软件，提高动手操作能力。

【实训目的】

（1）掌握关键词挖掘的方法。

（2）通过数据分析，对挖掘的关键词进行分类和整理。

（3）建立商品关键词词库。

【实训要求】

登陆淘宝千牛平台，通过搜索引擎下拉框、选词助手、直通车系统推荐词等工具进行关键词的挖掘、分析与整理。

【实训步骤】

目标产品标题为“Philips/飞利浦电吹风机负离子护发不伤发大功率”。

（1）拆分产品标题，并将拆分的关键词按类别填写到表4-1中。

表4-1　标题分词

（2）根据图4-14给定的商品属性拓展关键词，将关键词填写到表4-2中。

图4-14　商品属性

表4-2　商品属性关键词拓展词

（3）根据商品拓展关键词，对实训系统中的商品描述信息进行关键词拆分，借助行业热搜词、Top词库等工具，删掉没有人气的关键词，留下与商品相关、符合买家搜索习惯并且具有推广意义的关键词，填入表4-3中。

表4-3　商品描述关键词拓展词

（4）关键词的挖掘与整理分析。在上述归纳的基础上，借助淘宝提供的关键词工具，对关键词进行进一步的分析与整理，新建Excel表格，删除重复、不相关的词，进行带数据分析的整理，并将最终结果填写至表4-4中。

表4-4　商品关键词词库

任务2　淘宝直通车推广

【实训目的】

（1）掌握淘宝直通车的使用方法。

（2）掌握直通车竞价关键词的选择与设置。

（3）挖掘产品卖点、创意。

【实训要求】

进入淘宝千牛工作台—营销中心—直通车，使用4.3课内实训项目建设的关键词词库，筛选竞价关键词，并完成出价、投放区域、投放时间、投放人群、创意等设置，完成推广流程。

【实训步骤】

（1）打开并登录淘宝，进入营销中心，打开“直通车”，单击进入标准推广，左侧为直通车推广步骤，右侧为具体内容。如图4-15、图4-16所示。

图4-15　直通车推广页面

图4-16　推广设置

淘宝直通车为直通车不熟练的新商家推出了智能推广和全店托管，商家只看报表数据就可以。如果想要锻炼推广流程与技能，可选择标准推广。

（2）单击“标准推广”进行投放设置，如图4-17所示。

图4-17　投放设置

计划名称是为了方便店铺管理，并不展示在购物页面，卖家可根据习惯的产品营销分组或逻辑进行分类。达到日限额之后，系统便会自动停止投放，如图4-18、图4-19、图4-20所示。

图4-18　投放平台

图4-19　投放地域

关于投放平台，目前淘宝定向推广全面升级，全链路资源位覆盖精准消费者；投放地域可以根据该计划内主推的商品品类在各地区的搜索、成交、转化表现选择；商品在不同时段的流量和转化可能有所不同，可以针对各时段设置不同的折扣出价，提高流量利用效果。

（3）单元设置如图4-21所示。

图4-20　投放时间

图4-21　单元设置

（4）创意设置，如图4-22所示。

新商家如果暂时不能进行创意设置，可选择“开启智能设置”。自定义词的设置，也能充分体现商品的营销点、卖点。

（5）单击“标准推广”进行投放设置，如图4-23、图4-24所示。

图4-22　创意设置

图4-23　设置推广方案

图4-24　智能出价和推广人群

此处选择了“出价自动流转”，该功能会根据宝贝所处的不同阶段自动设置不同的目标策略。系统推荐了目标人群，如需修改，可手动修改。

（6）完成推广搭建。

任务3　落地页推广人群定向

在信息流推广中，对于账户搭建规则没有明确的要求，只要做到分类清晰，实现不同的人看到对应的广告信息，最大概率获取转化，最终利于统计推广效果数据即可。信息流账户结构一般分为四个层级：账户—推广计划—推广组—创意。优化方面一般包括应用下载人群定向、文章推广人群定向、落地页推广人群定向、店铺推广人群定向。此处，我们选择落地页推广人群定向为例进行实训。

【实训目的】

（1）对产品进行描述分析，进行人群画像分析。

（2）能够制定落地页推广的人群定向。

【实训要求】(www.xing528.com)

能够根据任务背景对产品进行详细分析，从产品属性、公司背景中提炼人群标签，在实训系统中完成不同人群画像的定向操作。

【任务背景】

爱美女装是一个时尚平价都市女装品牌，深受职场女性的喜爱。公司产品线丰富，有自己的设计师团队，风格偏知性、优雅、得体、时尚，大部分产品价格区间在100～400元，秋冬款外套除外，深受职场女性喜欢。另外，公司运营多年，在多地市都有自己的线下店铺，运营稳定。

为了进一步扩大品牌知名度和产品影响力，增加产品的曝光量，提高销量，针对本次信息流推广，公司对产品介绍落地页进行了重点设计。公司秋季主推商品是“AM/爱美时尚女装秋季新款修身舒适通勤连衣裙”，请结合产品特性和本次推广活动的策略方针，制定合理的人群定向和出价策略，完成本次任务。

【实训步骤】

（1）分析任务。对“AM/爱美时尚女装秋季新款修身舒适通勤连衣裙”的产品属性进行分析得知，该产品主要面向的消费群体为职场时尚都市女性，产品售价为149元，线上线下均有销售，所以具有“商场同款、线下消费偏好”的消费群体也应该是我们所考虑的目标定向人群。

（2）请从产品属性和公司背景中尽可能多地提炼出人群标签，填写至表4-5中。

表4-5　产品关键词分析

（3）根据任务背景和产品信息，通过分析人口属性和兴趣点，拆解目标人群，拓展人群标签，完成落地页目标人群画像的分析。人群画像的数量，可以根据自己的分析需求，进行添加，如表4-6所示。

表4-6　目标人群画像分析

（4）根据分析得到的人群画像，在实训系统中，完成人群画像的定向操作，如图4-25所示。

图4-25　人群画像定向操作

【实训目的】能够使用搜索下拉框、选词助手、直通车关键词推荐等关键词工具进行关键词挖掘与分析，进行商品标题制作，并在系统中完成SEM推广方案的搭建与定向设置。

【实训内容】

任务1　使用直通车关键词推荐等选词工具进行关键词挖掘与分析

登录淘宝千牛卖家平台，通过买家页面搜索框下拉推荐、选词助手、直通车关键词推荐等挖掘女装连衣裙相关关键词，建立关键词词库。

【实训步骤】

（1）登录淘宝千牛卖家平台。

（2）搜索下拉框选词。

（3）选词助手选词。

（4）直通车关键词推荐。

（5）建立关键词词库。

（6）组建商品标题。

任务2　SEM直通车推广

打开千牛卖家平台，进入营销中心，选择直通车。

【实训步骤】

（1）推广方式选择。

（2）投放设置。

（3）单元设置。

（4）创意预览。

（5）推广方案搭建。

任务3　人群定向设置

打开千牛卖家平台，进入营销中心，选择直通车。

【实训步骤】

（1）产品关键词分析。

（2）完成目标人群定向分析。

（3）系统设置人群定向。

【实训总结】

通过实训，掌握关键词挖掘的方法，熟练建立产品关键词词库，为之后关键词优化打下良好的基础。并在此基础上，熟练掌握产品标题的组合与调整，进行直通车推广，进行精准人群定向设置，提高产品转化率。

1.单项选择题

（1）以下属于垂直搜索引擎的是（　　）。

A.淘宝搜索　B.阿里搜索　C.机票搜索　D.站内搜索

（2）以下不属于标题制作误区的是（　　）。

A.直接复制爆款标题　B.核心关键词越多越好

C.直通车推荐关键词可多参考　D.品牌词可随意使用

（3）以下说法正确的是（　　）。

A.SEO与SEM并无必然联系　B.SEO与SEM关系为负相关

C.高质量的SEO有益于SEM转化　D.SEM效果必然优于SEO

（4）SEM是以（　　）为主导的营销方式。

A.用户　B.产品　C.平台　D.制造商

（5）以下属于属性词的是（　　）。

A.女装　B.新款　C.包邮　D.长袖

2.多项选择题

（1）搜索引擎包括（　　）。

A.全文搜索引擎　B.垂直搜索引擎

C.元搜索引擎　D.目录搜索引擎

（2）搜索引擎的发展趋势包括（　　）。

A.实时化　B.个性化　C.移动化　D.社会化

（3）搜索排名的影响因素包括（　　）。

A.描述质量　B.相关性　C.服务质量　D.权重

（4）关键词类型包括（　　）。

A.核心词　B.属性词　C.营销词　D.长尾词

（5）以下属于百度SEM区域的有（　　）。

A.闪投　B.掌柜热卖　C.品牌起跑线　D.品牌专区

3.简答题

（1）搜索引擎的工作原理是什么？

（2）SEO排名影响因素有哪些？

（3）商品标题由哪些部分构成？

（4）SEM常见付费方式有哪些？

（5）信息流推广的人群定向由哪几个部分构成？