网络广告投放的助推策略

如何做好网络广告投放是诸多广告主最为关心的问题。一般而言，投放的媒体、广告形式及内容，要与产品或服务的特性、受众群体需求及平台网民属性相匹配，匹配性越高，投放越精准，效果越显著。网络广告的投放，与传统的广告投放策略存在很大的共性，也存在不同之处，这里主要从以下五个方面进行介绍。

1.目标受众定位

明确目标受众是广告投放的基础，一是根据产品属性和产品用途，对网络广告受众进行初步细分，即把整个市场按照某种共同的特性划分成不同的群体；二是利用标签管理系统，以用户的消费模式、购买动机和购买意愿及购买态度等为指标，建立受众筛选的评估模型，进行二次细分，进一步筛选消费群体；三是结合公司的资源，对各个细分市场进行分析，评估每个细分市场的现状、规模和前景等，确定目标市场。目标市场中的消费群体就是企业的目标客户，也是网络广告投放信息的主要接受者即目标受众。

2.广告内容设计

要实现良好的广告投放效果，广告内容设计很关键。在广告内容方面，应该根据目标受众的接受心理进行广告创意，可融入一些受众感兴趣的元素，能够体现商品特点并且内容新颖独特，可以充分调动访客浏览广告的兴趣，进而提高网络广告的关注度。

3.广告媒体及形式选择

网络广告媒体及形式选择就是对投放站点页面及广告展现形式的确定过程。要选择稳定可靠、与目标受众有最大重合的站点，精准匹配与目标受众需求契合度较高的内容场景进行投放。在考虑成本预算的情况下，选择合适的广告形式，能够最大限度地提高广告的到达率和转化率。比如，在英语学习相关的网站上有某语言培训机构暑假班招生的广告，智联招聘的广告出现在某免费的简历模板网站上等，都属于这种情况。

4.网络广告的时间策划

网络广告投放的时间对广告营销效果有重要的影响，比如“三八女神节”活动期间，化妆品的网络广告投放趋于高涨，产品销量往往也会出现小高峰。那么，如何安排网络广告投放的时间呢？一般来说，投放时间是根据投放模式和广告预算来确定的，它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映；频率即在一定时间内广告的播放次数；时序是指不同广告形式在投放顺序上的安排；发布时间是指广告发布于网络的具体时间。

5.效果实时监控

效果监控贯通网络广告营销的全流程，依托大数据，对网络广告投放期间的网站流量等数据进行监控，实时根据投放效果或竞争对手的策略做出优化及调整。甚至有些广告管理系统，不仅能够实现后台指标数据的动态更新，某些高级功能还可以向广告客户提供改进广告组合效果的建议。

任务1　了解中国网络广告营销市场概况

【实训目的】

通过自主检索资料，了解中国网络广告营销市场概况。

【实训要求】

访问艾瑞咨询https：//www.iresearch.com.cn/，查找并解读网络广告的相关研究报告、专栏文章等，围绕网络广告自选主题（比如食品饮料类网络广告营销方式）整理完成一篇不少于800字的小论文。

任务2　实施网络广告策划

【实训目的】

掌握网络广告的策划内容，能够实施网络广告策划。

【实训内容】

按照网络广告的策划流程，以苏泊尔为例，展开网络广告策划。

1.策划背景

浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第二的小家电研发制造商，中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于1994年，总部设在中国杭州，目前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志明市建立了5大研发制造基地，拥有10 000多名员工。苏泊尔是中国小家电行业首家上市公司（股票代码002032），目前拥有明火小家电、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，丰富的产品线能够全面满足厨房生活需求。旗下生产的小家电及生活家电产品销往全球41个国家和地区，压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业第二的领先地位。

苏泊尔的不断努力，造就的不仅是国内小家电行业第一、小家电行业领先的行业地位，更以值得信赖的品质、智巧的设计与技术的创新，帮助全球千万消费者走上了健康、舒适、充满新意的现代化家居生活。

“演绎生活智慧”，苏泊尔已经成为追求品质生活的消费者推崇和信赖的品牌，苏泊尔追求卓越的努力也得到了行业与社会的一致认可：2002年苏泊尔获得“中国驰名商标”称号，2005年入选“中国最具生命力百强企业”，2006年获得中国商务部颁发的“中国最具竞争力企业”称号，2007年荣膺“全国消费者最喜爱的企业品牌”，2008年入选“中国500最具价值品牌榜单”，2009年，苏泊尔被认定为“国家高新技术企业”。

2.策划方案

（1）广告目标。苏泊尔本身是中国小家电行业的龙头企业，并且是上市公司，产品已经是家喻户晓的名牌产品，所以做好广告的目的，更多是做好品牌宣传，显示企业的社会责任，提供更好地了解公司的渠道，更好地为用户答疑解惑，更好地为用户服务，提高用户的忠诚度和客户的满意度，达到增强苏泊尔品牌影响力的目的。

（2）市场调查。在互联网高速发展的21世纪，网络信息传播的广度和深度都是其他传统媒体无法比拟的，同时，消费者购买习惯也在悄然发生改变，如从原来的看到实物再购买到现在的先在互联网查询再购买的购买行为的改变，这是购买决策方式的改变，也是购买决策的前移。这就要求我们的企业采取适应消费者购买习惯的决策，而网络广告就是解决购买前移的办法。苏泊尔的竞争对手，包括美的、双喜、九阳、奔腾等，也都有采取网络广告的广告形式，所以，实施网络广告势在必行。

（3）网络广告媒体资源选择。在新浪、搜狐等综合门户网站的焦点板块播报苏泊尔的活动信息和产品信息，提高与用户的沟通联系，为用户管理做好准备，为市场拓展打下坚实的基础。

在公司的官方博客、微博等媒体上，详细具体地介绍公司的文化和公司的产品服务，全面细致地解决用户的疑问，帮助用户选择适合自己的产品组合。

（4）确定网络广告预算。2012年苏泊尔网络广告投放费用为1 000万元，费用分配如表3-1所示。

表3-1　2012年苏泊尔网络广告投放

（5）网络广告实施。在苏泊尔公司官方网站、论坛、博客、微博进行信息的发布，除此以外，积极在新浪、搜狐等知名综合性门户网站做市场推广，进行网络广告投放，让消费者通过制作的视频、图片等宣传内容了解公司文化和产品。同时，策划网络专题活动，邀请行业领袖、用户体验者发布产品体会，鼓励用户分享使用体验，设置小奖品奖励。

（6）网络效果监测和评价。通过苏泊尔的文字及视频广告的点击量和其官方网站的网页浏览量，来推测此次网络广告的投放效果，具体采用相关技术统计出CPM、CPC、CPA三个参考指标来估算网络广告的投放价值。

此次苏泊尔的网络广告策划涉及政府、企业、媒体、用户四者关系，既体现了苏泊尔在发展企业的同时又兼顾社会责任，又达到了企业、媒体和用户三者互惠互利的效果，实现了多方共赢。

（注：资料来源瑞文网，略有改动。http：//m.ruiwen.com/s0g0h/cehuashu/1722133.html。）

任务3　了解搜狐网的广告形式(www.xing528.com)

【实训目的】

了解搜狐网的广告形式。

【实训要求】

按照实训步骤开展操作，熟悉搜狐网的广告服务，掌握网络广告的主要广告形式。

【实训步骤】

（1）打开搜狐官网https：//www.sohu.com/，找到在网页底部的“广告服务”。

（2）进入“搜狐营销中心”，http：//ad.sohu.com/index.shtml，查看“广告报价”。

（3）进入“广告信息”，浏览不同频道首页的广告形式说明。

（4）了解搜狐汇算http：//hui.sohu.com/huisuan/。搜狐汇算是由搜狐集团推出的大数据效果营销平台，依托于搜狐优质的流量资源，利用数据技术，为广告主提供高效精准的广告展示机会。搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视频、搜狐门户，能够提供丰富多样的广告形式。

（5）搜狐网广告营销经典案例。

作品名称：听说，你很懂丸子？

广告主名称：山东惠发食品有限公司

活动起始时间：2013.4.5—2013.5.3

山东惠发食品有限公司，主打高档肉丸系列。为凸显品牌，客户希望与门户网站合作，通过搜狐女人、健康、旅游等频道，在目标受众中取得广泛曝光。同时，定制线上专题，通过专业、细致的解读，体现惠发丸子的品质、安全、美味。

市场环境分析：山东惠发食品有限公司成立于2000年，是以生产销售各类速冻食品为主的多元化经营企业，产品有：肉丸系列、海鲜系列、高档肉丸系列、蔬菜系列，产品远销北京、天津、上海、济南、青岛、陕西、山西等地，深受广大消费者的喜爱。

传播/策划目标：品牌曝光，健康+旅游+女人频道针对目标受众品牌展现；

内容营销，美食频道定制专题，传播丸子文化，隐形展现惠发丸子品质。

媒介/营销策略提案：听说，你很懂丸子？

执行过程：具体如图3-10所示。

图3-10　惠发在搜狐网各广告位日均点击效果

（资料来源：搜狐新闻，搜狐网络营销中心，经典案例分析，http：//ad.sohu.com/20140102/n392815906.shtml）

1.选择题

（1）网络广告起源于（　　）。

A.中国　B.美国　C.英国　D.日本

（2）网络广告的特征不包括（　　）。

A.针对性　B.广域性　C.双向和交互性　D.不可统计性

（3）（　　）指的是按照每行动成本收费，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。

A.CPA　B.CPM　C.CPT　D.CPC

2.判断题

（1）文本链接广告是以一排文字作为一个广告，因其广告形式最为简单，效果相对较差。（　　）

（2）搜索引擎广告因其灵活性和可控性高等特点受到企业的认可，企业通过搜索引擎付费推广，用户可以直接与公司客服进行交流、了解，从而达成交易。（　　）

（3）广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。广告转化率通常反映广告的直接收益。（　　）

3.简答题

（1）举例说明网络广告的常见形式。

（2）网络广告营销效果数据分析指标具体包括哪些？

（3）简述投放网络广告需要重点考虑的方面。