网络广告效果评估的常用方法

网络广告效果评估的常见方法大多建立在网络广告定价方式的基础上，比如广告展示量CPM、广告点击量CPC等，其他常见的指标还包括广告到达率、广告二跳率、广告转化率等。根据这些评估指标的使用情况可以将评估方法大体分为以下两大类。

1.单一指标评估法

单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。这是一种比较简单、容易操作的评估方法。

2.综合指标评估法

所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的，不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在兼顾多个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估法，其评估结果从不同方面评估网络广告的效果。

（1）传播效能评估法。所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的、综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告形式所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、不同刊登周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅是反映某次广告刊登所产生的效果。

（2）耦合转化贡献率评估法。耦合转化贡献率评估法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的预期购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

案例

某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通信产品的广告，刊登周期为1个月。广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为5 102和3 051。同时，A、B两家网站协助该通信制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。

我们首先来看一下传播效能评估法，它对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，从而判别不同广告所产生效果之间的差异。根据网民实际购买以及点击访问效果的不同，将实际购买的权重设为1.00，每次访问的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。

网络广告在A网站上所产生的传播效能为：

102×1.00+5102×0.02=204.04(www.xing528.com)

网络广告在B网站上所产生的传播效能为：

124×1.00+3051×0.02=185.02

以该案例来解释耦合转化贡献率评估法。该通信制造商在以往网络广告的经验基础上，判断出购买次数与点击次数之间的经验比例数值，得出每100次点击可形成2次实际购买的转化比例。那么，按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3 051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此，实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。

网络广告与网站A的耦合转化贡献率为：

102÷(5 102×2%)×100%=99.96%

网络广告与网站B的耦合转化贡献率为：

124÷(3 051×2%)×100%=203.21%

从中可以看出，该通信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，网络广告在B网站刊登，实际购买数量超过经验预判，其耦合转化贡献率高。

综合来看，A网站刊登广告所获得的实际转化率低于B网站，但A网站的传播效能较高，这对品牌形象的提升以及将来产品的销售都有非常重要的意义。网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率高，说明在短期内取得了良好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力相对A网站较小。所以，该通信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响，选择在网站A刊登广告效果相对较好；如果所追求的目的是迅速提高产品的实际销售收入，更适宜采取在网站B刊登广告。

需要注意的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量统计资料分析的前提下，明确点击次数与实际购买次数之间的比例。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，实际并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，往往只是在某一个或某几个方面的效果实现最优。在进行广告评估时，尽量不要单纯地以某个方面的效果来对网络广告的效果下定论，综合考虑多方面的效果更为恰当。评价广告效果的关键在于是否达到了预期的广告目的。因此广告主在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择合适的网站来刊登广告。只要评估的结果实现了广告目的，就可以认为网络广告是有效果的。