网络广告效果评估指标优化方案

网络广告效果评估是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，检验广告活动是否取得了预期效果。网络广告评估核心问题主要是两个方面：一是网络广告活动到达我们的目标客户的有效性和成功度；二是网络广告活动影响到客户的购买度、参与度、对企业品牌的认知度等方面。对网络广告效果进行评估，不仅能对企业投放的广告效果进行客观的评价，还可对企业以后的广告策划具有积极的参考价值，为提高企业的广告效益提供有益的借鉴。

与传统广告相比，网络广告的效果评估虽有明显的计量优势，但在具体实施时也存在较大的难度。网络广告活动到达目标客户的有效性和成功度，借助于统计数据分析能够比较容易实现。而网络广告活动影响到客户的购买以及品牌认知的效果则很难做出准确的衡量，很多问题还有待商榷。比如受网络广告影响所产生的购买行为，除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，还有一些购买行为是通过线下购买来实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难以进行精确的统计。此外，不同网络广告形式的目标效果也是有区别的，比如搜索引擎广告侧重销售促进，而横幅广告更多的是宣传企业形象，那么在效果评价时就不能执行单一的评估方法策略。还有网络广告效果的衡量周期长短，广告效果的时间延伸长度的选取，这些因素都会对网络广告效果的评价产生影响。鉴于诸多的外在因素影响，目前业内人士对网络广告效果的评估存在不同的观点，评估方法仍处于不断发展演变中。本文这里参考相关的行业标准，借助指标分析进行效果评估，操作简便，具有较大的实践应用价值。

《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿

1.指标定义

2009年，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京召开，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网络营销市场，积极推动网络广告市场健康发展的有益实践。该准则在大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，诸如到达率、转化率、路径分析等，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录，科学翔实并客观地反映网络广告有效流量全貌，对网络广告的长期发展具有一定的参考指导价值。因此，接下来将重点介绍准则中明确的五个数据分析指标，分别为广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率。

（1）广告展示量（Impression）。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。展示量一般为广告投放页面的浏览量。广告展示量的统计是CPM付费的基础。展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。

（2）广告点击量（Click）。网民点击广告的次数，称为广告点击量。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。广告点击量统计是CPC付费的基础。广告点击量通常反映广告的投放量。

（3）广告到达率（Reach Rate）。网民通过点击广告进入被推广网站的比例。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。

（4）广告二跳率（2nd-Click Rate）。通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。(www.xing528.com)

广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。

（5）广告转化率（Conversion Rate）。通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。广告转化率通常反映广告的直接收益。

2.技术统计方法

（1）Web日志分析模式。Web日志分析模式是指通过分析Web服务器日志来获取流量的来源，从而判断用户是否来自广告，并追踪广告用户在网站上进行的操作。当互联网用户在浏览器中打开某一网页时，Web服务器接受请求，在Web日志中为这个请求创建一条记录（数据一般包括页面的名称、IP地址、客户的浏览器以及日期时间戳）。

该模式采用web日志分析，不需要额外在网站上添加代码，不易造成数据缺失。但该模式主要以服务器端数据为分析依据，而不管客户端的情况如何，容易造成数据不准确。且当数据量较大时，很难实时分析数据。

（2）JavaScript标记模式。JavaScript标记模式是指通过在被统计对象网站的网页上（包括静态页面、动态页面和基于浏览器的视频播放窗口等）嵌入JavaScript监测代码的方式获取互联网用户访问被统计对象网站的信息。互联网用户使用浏览器访问被统计页面时，会同时向监测服务器发送统计信息，监测服务器汇总接收到的浏览器请求数量统计，被监测网站或广告的流量数据。

JavaScript标记模式有利于获取被统计对象网站的全样本（所有被用户访问过的网页和用户在被统计对象网站上的所有访问行为）细节数据。当被统计对象网站数量和行业分布具有一定的规模后，此种模式获取的数据也可以反映互联网行业的中观和宏观状况。