网络广告营销：亚马逊与搜狗合作的营销策略

【知识目标】

1.了解网络广告行业发展概况。

2.熟悉网络广告的主要形式。

3.领会网络广告的特征及营销价值。

4.掌握网络广告的计费方式及营销效果数据分析。

5.掌握网络广告的策划内容和投放策略。

【技能目标】

1.能够对网络广告活动进行效果评估。

2.合理撰写广告策划方案，开展网络广告活动。

亚马逊：亚马逊&搜狗战略合作方案

【广告主】亚马逊集团公司

【广告代理】搜狗科技

【制作公司】搜狗科技

1.案例背景

2013年“双十一”淘宝350亿元销售额让电商大战愈演愈烈。2014年年初，亚马逊决定联手搜狗，在年货采购季打响2014年营销“第一枪”。合作挑战：第一，对谁说：中国网民已经突破6亿，海量网民中谁将成为消费的主力？第二，说什么：如何定位，让消费者选择亚马逊？第三，怎么说：在精准、海量、性价比高的传统搜索推广方式上，搜狗能够提供哪些创新？

营销目标

品牌层面，在电商白热化竞争中脱颖而出，传递品牌创新理念；产品层面，借春节年货采购提高销量，同时获取PC端、移动端用户。

目标受众

搜狗系、腾讯系、搜狐系三大核心阵营优质用户资源。

执行时间(www.xing528.com)

1月6日—1月19日。

2.创意表达

基于亚马逊提出的三大课题，搜狗提出了针对性的解决方案——搜狗将信息重点推送给曾经访问过电商网站的用户，利用搜狗PC搜索+无线搜索推广的组合方式，全面推荐亚马逊品牌信息。此时，一场以“马上有”为蓝本的创意热潮席卷微博、微信。搜狗顺势为亚马逊定制浮层品牌专区，如图3-1所示。

图3-1　亚马逊推广信息

3.传播策略

结合热点，顺势而为。

PC无线双网联动：利用PC端+无线端组合投放方式，精准推荐亚马逊品牌信息。

全屏动画吸引点击：利用浮层品牌专区动画，吸引网民点击并形成转化。

执行过程

当网民通过搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器、搜狐网、腾讯网、QQ聊天、QQ浏览器搜索亚马逊相关信息时，异形品牌专区将会在搜索结果页全屏展示FLASH动画效果。海量商品在页面上充分展示，秒杀、年货等大量信息刺激着消费者点击购买，如图3-2所示。

图3-2　亚马逊推广（一）

同时，PC端品牌专区、皇冠样式、右侧品牌专区，成为有效的流量补充。移动端品牌专区和搜索推广，占据用户手机屏幕，这些为亚马逊提供了多样的流量入口，如图3-3、图3-4所示。

4.效果总结

借助搜狗平台，亚马逊实现了三倍于以往的投放反馈，其中，全新异形品牌专区贡献近30%流量，无线品牌专区贡献40%的流量，成为两个最为重要的入口来源。

图3-3　亚马逊推广（二）

图3-4　亚马逊推广（三）

（注：案例资料来源于艾瑞网，http：//a.iresearch.cn/case/5058.shtml）

思考：为满足亚马逊广告效果重视品牌和产品销量的双重需求，搜狗实施的广告策略是什么，广告形式的创新点体现在哪些方面？