个人消费者网购行为分析

1.个人消费者网上购买过程

网上消费者的购买过程就是网上购买行为形成和实现的过程，其购买过程包括五个阶段，即诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

（1）诱发需求。购买过程的起点是诱发需求，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。传统的购物过程中，诱发需求的因素是多方面的，如来自人体内部的生理刺激（冷暖饥渴等），来自外部环境的心理刺激等，而文字的表述、图片的呈现、声音的配置则成为诱发网上消费者购买的直接动因。

（2）收集信息。消费者对信息的收集主要通过个人渠道、商业渠道和公共渠道。在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大概出于被动进行的状况，如亲朋好友或同事提供的购买信息和体会、厂商的展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等。与传统购买不同的是，网上购买信息的收集具有较大的主动性。一方面，网上消费者可根据已了解的信息，通过互联网查询商品的信息，了解行情，例如对商品的款式、价格、色彩及多种产品的性能和价格进行比较；另一方面，消费者又在不断的网上浏览中寻找新的购买机会。

（3）比较选择。消费者将从各渠道收集到的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。通常，消费者对一般消费品和低值易耗品的选择比较容易，而对耐用消费品的选择比较慎重，因此网上消费者对商品的比较主要依赖于经销商对产品的描述，包括文字的表述和图片的描述。对产品描述得不充分，就不能吸引众多的消费者。但过分夸张甚至带有虚假成分的描述，则可能永久地失去消费者。对于这种分寸的把握是每个从事网络营销的厂商必须认真考虑的。网上消费者对网络广告的可信度一般从以下几个方面进行考察。

①看发布渠道。一般在著名站点上发布广告的厂商，经济实力较强，可信度较高。

②看广告用语。语言是广告对外传播信息的主要表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。

③看主页内容更换的频率。网络营销成功的企业，其主页会经常变换，推出新的信息和产品，不重视网络营销的企业，对主页内容的更新则漠不关心。

④尝试性购买。若要购买一个不熟悉网站上的商品，消费者一般先做一次尝试性购买，了解其产品质量和服务质量后，再决定是否进行大规模购买。

（4）购买决策。网上消费者在完成对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。网上购买决策是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。网上消费者在决定购买某种商品时，一般都具备了三个条件：第一对厂商有信任感；第二对支付有安全感；第三对产品有好感。

（5）购后评价。消费者购买商品后，往往通过使用来对自己的购买行为进行检验、总结，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题，商品的价格质量和服务往往是消费者购后评价的主要内容，这种购后评价往往也会决定消费者今后的购买动向。

2.影响个人消费者网上购买的因素

影响个人消费者网上购买的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等多方面。在全球化的市场中，商品挑选的范围大大增加了，消费者可以借助多种检索途径和新闻组、电子公告牌方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品，获得最佳的商品性能和价格。网上商店全天候营业，消费者可以在任何时间上网购物。一般来说，同样的商品，价格越低、销售量越大，此时商品的价格就成为影响个人消费者网上购买的主要因素。

马斯洛需求层次理论

任务1

【实训目的】通过实训，掌握企业是如何对网络营销环境进行分析的。

【实训内容】登录京东、当当、亚马逊等购物网站，结合我国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，以及《中国网络购物调查研究报告》，认识开展网络营销环境分析的情况。

【实训总结】通过以上实训，比较分析各网络购物平台的网络营销环境。

任务2

【实训目的】通过实训，掌握设计调查问卷的方法。(www.xing528.com)

【实训内容】以在校大学生为调研对象，设计一份关于在校大学生网络购物的调查问卷。

【实训总结】通过实训，掌握调查问卷设计的方法及问卷设计应注意的事项。

1.选择题

（1）网上间接调查方法有（　　）。

A.利用搜索引擎、访问相关网站和利用相关的网上数据库

B.利用搜索引擎、访问相关网站和实验法

C.利用搜索引擎、利用网络服务器收集资料和访问相关网站

D.利用搜索引擎、访问相关网站和利用网络服务器收集资料

（2）下列因素中属于网络营销微观环境因素的是（　　）

A.人口　B.供应商　C.竞争者　D.中间商

2.判断题

（1）在问卷的设计中应越全面越好，可多获得信息。（　　）

（2）网络消费者的购买动机基本上可分为需求动机和心理动机两大类。（　　）

3.简答题

（1）什么是网络营销环境？

（2）网络营销环境具有什么特征？

（3）网络营销的宏观环境和微观环境分别包括哪些？

（4）网络市场调研的方法和步骤是什么？

（5）调查问卷提问应避免哪些问题？