消费者心理变化与特征趋势

互联网用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特征。网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态。消费者的心理变化和行为变化要求我们的营销策略必须针对这种变化而变化，这种变化主要体现在以下几个方面。

1.消费者个性消费的回归

工业化和标准化生产使消费者的个性淹没在了大量低成本、单一化的产品洪流之中。

随着全新的网络化世界的到来，消费者产品选择范围的全球化、产品设计的多样化，使整个市场营销又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为消费的主流。

2.消费者需求的差异性

网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

3.消费主动性的增强

社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强了。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可以从中获得心理上的平衡，降低风险感和购买后产生后悔感的可能，从而增加对产品的信任和争取心理上的满足感。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

4.消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极为罕见，消费品更新换代速度极快，品种花样层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如，电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出。

5.消费者直接参与生产和流通的全过程(www.xing528.com)

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而减少市场不确定性。

6.消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，对企事业单位采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

7.价格仍是影响消费心理的重要因素

网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉，尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生着重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，所以产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

8.网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；而到了网络消费的成熟阶段，消费者的购买则转向了日用消费品的购买。

9.追求消费过程的方便和享受

人们对现实消费过程出现了两种趋势的追求：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；另一部分消费者由于劳动生产率的提高，自由支配时间的增多，因此他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。