网络市场调研的常用方法及技巧

1.网络市场直接调研法

网络市场直接调研法是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。直接调研的方法主要有网上问卷调查法、网上观察法、网上实验法、专题讨论法四种。

（1）网上问卷调查法。网上问卷调查法是指企业通过企业网站、问卷调查平台在线发送调查问卷，或向社会化媒体发送调查问卷链接，或通过向积累的潜在或老顾客发送问卷电子邮件进行调查的方法。网上问卷调查法又分为以下三种。

①网站问卷调查法。企业把调查问卷放在自己的网站，或问卷调查平台，或其他相关企业或组织的网站上，让用户自愿参与调查。企业可以给予适当的奖励来提高网民参与调查的热情，以达到调查数量上的要求，同时企业还应利用适当的客户认证保证调查问卷的质量。

②问卷链接调查法。企业把自己的网站或问卷调查平台的问卷链接通过微博、微信、QQ等社会化媒体进行传播，以吸引更多网民参与调查。

③问卷电子邮件调查法。企业将问卷或问卷链接以电子邮件方式发送到目标用户的邮箱中。运用此方法时，必须注意礼节，并给予用户适当的补偿，如赠送礼品或参与企业实物抽奖。

（2）网上观察法。网上观察法是指企业在一定的自然情境下对网民行为进行观察和监测，从而分析其消费需求、消费习惯、消费行为等的调研方法。网上观察法往往被认为是最客观的方法，但是短时间和小样本都将影响观察法研究结果的质量，企业可以利用软件（如Cookie）对网民的网络行为进行全方位观察，通过分析抓取的网民行为数据获取其消费的相关信息。

（3）网上实验法。网上实验法的目的是探索“诱因—反应”关系。网上实验法是指对预先选出的多个可比的主体组赋予不同的实验方案，并控制外部变量，然后观察引起的差异是否具有统计上的显著性。企业可以利用网上观察法有效地测试网页、展示性广告和促销活动的效果。

（4）专题讨论法。专题讨论法是指讨论组对目标市场的某些话题进行讨论而从中获取数据或资料的调研方法。通常使用的讨论组有Usenet新闻组、邮件列表或BBS讨论组。讨论组按以下步骤开展。

①确定要调查的目标市场，通常可通过查询有关讨论组的分层话题或参与者的相关目录来获取目标市场信息。

②根据目标市场特点选择合适的讨论组。

③准备好企业需要讨论的话题。

④登录相应的讨论组展开讨论，若讨论情况较好，可适当加入更有意义的讨论话题，并保存有价值的数据和资料。

2.网络市场间接调查法

企业间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法，该方法简单方便，并且可以节省调研时间。

（1）网络间接调查的信息源，主要包括以下两个内容。

①企业内部信息源。企业内部信息源是指企业在营销活动中搜集、整理好的各类存储信息。企业内部信息源一般包括产品的销售记录、客户信息记录、客服的服务记录、财务的货流记录和其他一些具有参考价值的历史档案资料，企业可以根据需要调用。

②企业外部信息源。企业外部信息源主要指政府和其他公共服务机构提供的信息，主要有以下几种。

a.本国或外国政府网站及有影响的国际组织网站。本国政府网站或相关部门网站能提供国家及其各地区系统、权威的市场信息，外国政府网站也可以提供有关国家或地区的市场信息，国际组织网站也会提供相关的统计信息，如联合国、国际货币基金组织、国际贸易中心等国际组织网站提供的区域市场数据及市场环境变化信息等。

b.图书馆和市场调研机构网站。公共图书馆、大学图书馆、贸易部门的图书馆等图书馆网站能提供有关市场营销的背景资料及相关统计资料。市场调研机构网站能提供各种市场研究报告，有免费的，也有需要付费的，还可以接受企业委托进行专项调研，提供个性化调研报告。

c.金融机构和相关企业网站。企业通过银行等金融机构网站可以获取国家或区域的经济信息，包括行业相关信息。与企业经营相关的企业也是信息源，通过搜集他们的信息可以获取价值链上的相关记录，可以了解到行业的竞争状况。

（2）网络间接调查的一般方法，主要有以下三种。(www.xing528.com)

①利用搜索引擎调研。利用搜索引擎进行信息挖掘是网络间接调查的主要方法，包括主题分类检索和关键词检索两种。

a.主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录查找相关信息。由于搜索引擎中的主题分类目录是按照一定的主题分门别类和通过层级间的概念包含关系逐级进行目录建设的，所以在查询时，首先要确定调研目标所述的主题范围，然后逐层查找相关信息，直到满意为止。

b.关键词检索是利用运算进行关键词组合或对关键词进行缩小或限制来达到对所需信息的准确定位，可以用布尔运算、位置运算、截词符等组合关键词，或设定检索的范围、语言、地区、数据类型和时间等进行检索限制。搜索引擎网站很多，常用的中文搜索引擎有百度、搜狗、有道、360搜索等。常用的外文搜索引擎有Google、Bing、WolframAlpha、Webcrawler等，企业可根据信息调查需求进行选择。

②利用相关专业网站。企业可以调查某些专业网站，集中收集相关信息。如需了解一个地区的人口情况，可登录政府的人口调查局网站进行相关信息收集；如需了解一个地区的购买力水平，可以登录中经网搜索有关统计信息。

③利用相关网络数据库。利用网络数据库，特别是一些大型的商情网络数据库系统，广泛进行相关资料查询。数据库的统计数据和调查结果是经过智力加工的，一般需要付出一定的费用才能获得。国际上比较大且比较流行的联机检索情报系统有：美国的Dialog系统、ORBIT系统和DJN/RS系统，欧洲及国际上常用的STN系统、ESA-IRS系统和DUN&BRADSTREET系统等；我国的CNKI、万方数据库等。

案例

“江小白”究竟是如何赢得自己的一片天地呢？

1.年轻化白酒横空出世

在很长的一段时间里，白酒产品大多定位于高端市场。江小白酒业的创始人陶石泉表示，每次朋友聚会大家都要喝上一点白酒，但是太高端的酒对于年轻人来说消费不起，而廉价的白酒又感觉似乎上不了台面。于是开发一款“年轻化”白酒的想法在陶石泉的心中开始萌发。

在基本思路确立之后，陶石泉便开始着手创业。2010年陶石泉从金六福离职后，从北京搬到了成都，在接下来的两年里读书和社交成了他的“主业”。社交网络的迅速发展，让陶石泉看到了社会化营销即将带来的一场品牌传播革命。

自2011年下半年开始，陶石泉开始寻求创业各个环节的专业人才。在那段时间里，陶石泉说得最多的一句话便是“您好，我有一个创新的想法？”许多人被他的想法和真诚的态度所打动，加入了其团队，其中的大部分人都是“80后”或“90后”，这也许是中国白酒行业最为年轻的一支团队。

关于品牌的名称，陶石泉曾有过许多的方案，但在看到青春偶像剧《男人帮》剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角“顾小白"以及另一部电视剧《将军》里的主人公“虞小白”后，“江小白”这个既通俗简单，又一听就能记住的名字，在他的脑海里出现了。

于是，一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生成为“江小白”的卡通形象。

陶石泉的团队在之后的营销中不断尝试着赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。这个形象还有一句常挂嘴边的口号——

“我是江小白，生活很简单”，而正是这样一句简单却充满正能量的话语迅速在网上爆红。陶石泉认为，好品牌就是这样，有态度有主张，还得朗朗上口、容易记忆。

在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调，在瓶体上印满个性化的江小白语录。

2.精准的市场定位

江小白从2012年创建了自己的品牌，直到2015年，都没有获得消费者的广泛认可。但是，2015年互联网经济的发展给了它生机，这也印证了那句话：“成功是给有准备的人的”，它只用了短短半年时间就成功逆袭，这得益于它精准的市场定位。江小白的市场定位并不是一般的白酒，而是定位于“情绪饮料”，它提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的产品形象宣言。江小白经典语录如图2-7所示。

这是一种“避强定位法”，这种定位策略可以让企业避免与强有力的竞争对手发生正面冲突，将自己的产品定位于竞争者未开拓的市场区域内，产品的某些特征或属性就可以与竞争者的产品形成差异化。江小白采用特色定位，用自己的特点在消费者心中树立独特的形象，以区别于其他品牌的白酒。

江小白针对自己的目标市场，进行这样的精准定位是对大数据有效利用的结果。在信息技术、互联网技术的引领下，我们已经进入大数据时代，大数据的应用也影响了市场定位方法的发展方向。人人参与、真实互动、信息公开和及时发布是大数据时代显著的特点，这些特点与企业定位过程相互碰撞之后，就会给企业以灵感，为企业带来一个更精确的定位手段。社会化的线下平台与互联网的线上平台的有效结合，使企业实施市场定位精准化活动成为新的可能，从而给企业带来巨大的竞争优势。江小白就是利用互联网的线上社交平台以及线下举办的同城酒会之类的线下交流平台，收集目标顾客的信息，通过对信息的整理、分析，映射出目标顾客的特点，从而进行精准的市场定位。

图2-7　江小白经典语录