网络市场调研概述：洞悉市场趋势与竞争优势

1.网络市场调研的含义

网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与传统调查市场一样，网络市场调研也是针对一定阶段、一定区域内市场竞争状况、产品特色、顾客需求及购买行为变化、目前营销策略效果、未来市场机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。但是在网络环境下，信息获取和传递具有快速、开放、高效及用户参与度高的特点，网络市场调研要比传统方式更快捷和有效。

2.网络市场调研的特点

（1）便捷性与经济性。网络市场调研可节省传统市场调研中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研只需要一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，网络市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端完成。网上调查的信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。

（2）及时性和共享性。网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果；网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间，如CNNIC对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只用了一个月时间。可见网上调研，保证了网络信息的及时性和共享性。

（3）无时空地域限制。企业可以24小时跟踪消费群体并进行实时调查，也可以根据需要选择恰当的时间段展开调查，以更有效地把握市场动向。

（4）交互性和充分性。网络的最大优势是交互性。这种交互性在网络市场调研中的体现如下：在网上调查时，被访问者可以及时就与问卷相关的问题提出自己的看法和建议，减少了因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题；被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，没有时间的限制。传统的市场调研是不可能做到这些的，例如面谈法中的路上拦截调查，其调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者会不耐烦，对调查员的要求也非常高。

（5）调研结果的可靠性和客观性。由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。网络市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。

（6）可检验性和可控制性。利用互联网进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网络市场调研问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证检验与控制的客观公正性，同时，通过被调查者的身份验证技术，还可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

3.网络市场调研的步骤

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤。

（1）明确问题与确定调研目标。在网上调查时，必须设定一些目标，例如：谁有可能想在网上使用你的产品或服务？谁是最有可能买你提供的产品或服务的客户？在本行业，谁已经上网？他们在干什么？你的客户对你竞争者的印象如何？在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？

（2）确定网络市场调查的对象。网络市场调查的对象主要分为企业产品的消费者和企业的竞争者两大类。(www.xing528.com)

（3）制订调查计划。网络市场调研的第三个步骤是制订出最为有效的信息收集计划。具体来说，就是要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法等。

①资料来源。确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。

②调查方法。网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和试验法等方法。

③调查手段。可采用的调查手段有以下几种。

a.在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便，但要注意问卷的设计水平。

b.交互式电脑辅助电话访谈系统，主要是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输，服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。

c.网络调研软件系统。这是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

④抽样方案。需确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

⑤联系方法。采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。

（4）收集和整理信息。网络通信技术的突飞猛进使得资料收集的方法迅速发展。互联网没有时空和地域的限制，因此网络市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表即可，而无须像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象和做到的。在问卷回答中，访问者经常会无意地漏掉些信息，这时可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

（5）分析信息。收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。因此需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等可对调查表进行梳理分析。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

（6）提交调研报告。调研报告不是数据和资料的简单堆砌，而是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。