网络营销中的促销策略优化

1.网络营销促销的作用

（1）告知功能。把企业产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意，使其产生购买的兴趣。

（2）说服功能。促销目的在于通过各种有效方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。同类产品的差别，顾客有时很难发现，通过促销活动，突出优势、宣传特点，从而增进顾客购买数量。

（3）反馈功能。通过网络手段及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反映给企业管理层。网络促销反馈的信息一般比较准确及时，对企业营销决策有很大的参考作用。

（4）创造需求。通过良好的网络活动，不断进行潜在的顾客发掘，扩大销售量。

（5）稳定销售。通过促销，树立良好的产品形象和企业形象，可以改变用户对本企业产品的认识，使更多用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

2.网络促销的形式

（1）网络广告。网络广告形式多样，如电子邮件、杂志、公告广告等，已经形成一个具有强大影响力的产业市场，并被诸多企业在网络营销时使用。

（2）销售促进。企业在一些网络直销营业点，通过价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，对产品进行宣传和推广。

（3）站点推广。通过网络站点的内容和服务，吸引顾客访问，或者通过网络广告宣传站点，扩大顾客访问量，增加站点知名度，宣传企业产品。

（4）关系营销。通过网络吸引用户与企业之间保持密切的联系，培养顾客的忠诚度，提高顾客的收益率。

3.网络营销促销实施

（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络上购买产品的顾客群体提出的，主要包括三大类：产品的使用者，即实际使用和消费产品的人；产品购买的决策者，绝大多数情况下，购买者和决策者是一致的，但也不排除如中小学生网络中选购到希望购买的商品，而最终决策者是父母；产品购买的影响者是提出的建议能够对购买的决策者产生一定影响的群体，在大额高档商品中需要考虑这一群体。

（2）设计网络促销内容。网络促销的最终目标是希望引起购买，最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。顾客决定购买是一个复杂、多阶段的过程，进行设计时要考虑顾客当前的购买决策过程和产品生命周期等因素。

（3）决定网络促销组合方式。网络促销活动主要是网络广告和站点促销，企业产品种类多样，顾客群体需求也多变，促销方法与促销对象和顾客之间的组合可以有多种。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可，一般用于食品、化妆品、家用电器等。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额，一般用于大型机械产品促销等，企业应当根据自身网络促销的能力确定如何将两种网络促销方法配合使用。

（4）制订网络营销促销预算方案。网络促销预算是希望用有限的投入获得最好的效果，首先明确网络促销的方法及组合办法；其次确定网络促销的目标；最后明确购买群体是哪个群体、哪个阶层，是国内的还是国外的。针对不同的目标选择不同的促销方法，这样预算就有了可衡量的依据。

（5）衡量网络促销效果。衡量促销实际效果是否达到预期目标，可以通过网络上的软件统计，一方面对访问人数、点击次数等进行分析，了解优势与不足，另一方面销售量的增加、利润的变化等可以直接显现决策是否正确，促销内容、对象和方式应该如何调整等。

案例

民间网红的兴起

2019年8月，华农兄弟以自己的“图们江”特色在B站发布了一段视频，视频内容是关于抓鸡和烤鸡的。而每当他完成一个过程，就会非常不自然地对镜头说，“这些也是保留”。华农兄弟不同于专业主播，表达略显生硬，却突出了“朴实”　“硬核”等元素。这种视觉的对比感迅速冲击着观看者的心灵，引起情感上认同，“这些也是保留”也成功地成为中国农民网红的一种创新。网络营销的发展使得营销主体多元化，营销方式个性化，这些都彰显着网络营销发展的新时代的到来。

【实训目的】能够运用网络营销理论对企业营销策略进行分析。

【实训内容】阅读2020阿里妈妈营销生态案例大赛的营销方案，写一篇600字以上的营销分析报告。

2020阿里妈妈营销生态案例大赛

在市场的推动下，阿里妈妈开始新的营销布局，从传统营销向数字营销升级，2020阿里妈妈营销生态案例大赛是阿里妈妈营销升级的重要一步。此次大赛为阿里巴巴生态中的客户提供了数字化的全链路消费者运营，整合全域媒体矩阵，通过创新的人群洞察及策略、媒介策略等，解决品牌在跨端环境下营销割裂的痛点，推动消费者和品牌产生更大的关联，提升品牌消费者资产。

武汉火蝠电子商务有限公司（火蝠电商）成功荣获2020阿里妈妈营销生态案例大赛数据精准营销铜奖。一直以来，火蝠电商在精准营销上深耕，有着厚实的基础。通过直通车、钻展、超级推荐、数据银行，实现大数据精准运营，利用大数据精准定位目标人群，通过AI+人工操盘，发掘用户潜在需求，提升用户增长率。同时火蝠电商自主研发的开车软件，利用AI大数据的精准营销定位，在服务市场的软件销售排名上始终靠前，得到市场和行业的高度认可。

近十年来，国内数字化转型升级不断加快，给各行各业的发展运作带来一定挑战，营销是行业发展运作变现必不可少的环节。在数字化时代背景下，数字营销也成为各行各业关注的重点，尤其是电商行业。只有基于数字化，才能够在交易过程中清楚地知道消费者的购买习惯和购买偏好，从而更精准地找到消费群体，避免投入大量财力、物力之后大海捞针似的营销。

阿里妈妈总裁张忆芬曾表示：“我们发现消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。正因如此，营销应该是千人千面、千时千愿的。数据即决策，只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通，才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

电商行业的数字化转型、升级已经势在必行。以最小的投入触达更多、更精准的消费群体获得更多的利润，是行业面临的最重要问题。当用户获取信息的方式及体验发生变化时，如何即时有效地获取用户情绪、消费场景，甚至是用户的消费触点是赢得市场的关键。

1.选择题(www.xing528.com)

（1）电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品是（　　）。

A.软件产品　B.实体产品　C.信息产品　D.在线服务产品

（2）下列各项中，属于网络营销主要手段的是（　　）。

A.Web、电子邮件、Internet邮件列表、新闻组、网上销售

B.Web、电子邮件、Internet邮件列表、网站组、网上服务

C.Web、电子邮件、Internet邮件网络、新闻组、网上服务

D.Web、电子邮件、Internet邮件列表、新闻组、网上服务

（3）在网络时代，网络营销策略由4P营销策略向4C营销策略转变。4C营销策略除了顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需的成本、方便购买等内容外，还指（　　）。

A.相互沟通　B.加强沟通　C.有效沟通　D.定时沟通

（4）下列不属于网络营销特点的是（　　）。

A.高效率　B.高收益　C.高开销　D.全球性

（5）4P组合是指（　　）。

A.产品、推广、价格、销售　B.产品、价格、渠道、促销

C.产品、公关、价格、渠道　D.产品、价格、促销、广告

（6）在产品最初进入市场时，将价格定在较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的进入，这种定价方法是（　　）

A.直接低价定价　B.渗透定价　C.撇脂定价　D.周期定价

2.判断题

（1）Email营销与搜索引擎之间并没有直接关系，各自承担推广任务。（　　）

（2）网络营销可以完全替代传统营销。（　　）

（3）直复营销的效果可以测定。（　　）

（4）当当网推出的名为“2元与当当第一次亲密接触”的营销活动针对的是消费者的购买策略。（　　）

（5）通常在网络环境条件下，消费者能够更理性地选择商品。（　　）

3.简答题

（1）什么是网络营销？如何理解它的产生和把握它的特点？

（2）企业如何运用网络营销策略转变经营理念？

（3）请举例说明网络营销中的长尾理论。

（4）怎样理解网络营销产品策略？